當談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時候，我們在談?wù)撌裁矗ㄉ希?/h1>
盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類發(fā)明本身卻很古老，至少跟人類歷史一樣長。
|作者：王志龍
這是關(guān)于情趣行業(yè)深度的系列文章。
去年年底至今，我花了近半年時間關(guān)注和研究情趣行業(yè)，期間與不少業(yè)內(nèi)人士、投資機構(gòu)和媒體記者有過深入交流。本系列文章總結(jié)了我半年來的所思所想。
一門根植于人性的生意
區(qū)別于以避孕、驗孕、預防性病為目的的計生類產(chǎn)品，情趣用品指能夠提升性愉悅的成人用品。盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類發(fā)明本身卻很古老，至少跟人類歷史一樣長。
明清小說中對自慰器具的描述，令人大開眼界。19世紀的近代英國，醫(yī)生發(fā)明了電動振動器，用于治療女性歇斯底里癥。但其真正以一個現(xiàn)代行業(yè)的形式出現(xiàn)，卻不過是上世紀70年代的事情。
自誕生以來，從未有哪個生意像情趣行業(yè)一樣伴隨如此多的爭議和好奇。一邊是原始的欲望和個性滿足，一邊是道德禮教的束縛，注定了這個行業(yè)的發(fā)展磕磕絆絆。
情趣用品是人類欲望、孤獨和焦慮的產(chǎn)物，實際上也承擔了心理治療、情感慰藉的作用。這個層面上，說情趣行業(yè)是性健康保健產(chǎn)品，并沒有錯。同時，情趣用品也體現(xiàn)了人類追求個性獨立和自我接納過程，某種程度上是社會意識形態(tài)的指向標。
社會運動與情趣行業(yè)濫觴
回顧西方國家情趣行業(yè)發(fā)展的里程碑事件，莫不與社會變革緊密相關(guān)。西方社會女性獨立，是情趣用品主要購買群體（這一點與東亞恰好相反）。
1. 誕生于上世紀70年代，情趣行業(yè)伴隨政治運動（70年代美國風起云涌的平權(quán)運動）、言論自由（80年代色情大亨拉里·弗林特與美國憲法第一修正案）、LGBT邊緣群體和女性賦權(quán)運動（代表口號是，從工作到生活，到床頭的女性自主賦權(quán)）發(fā)展而來，完成從街邊小店到品牌連鎖化。
2. 2008年金融危機后，大眾娛樂和輿論媒體的接納讓情趣行業(yè)步入主流視野。2008年美劇《欲望都市》引領(lǐng)女性自慰器具銷售熱潮。2011年現(xiàn)象級SM虐戀書籍《五十度灰》全球大賣，累計銷量超1億本，2015年同名電影上映引發(fā)熱議，SM品類迎來井噴。
3. 2017年Metoo運動再次喚醒女權(quán)意識，男女平權(quán)成為熱點政治議題，情趣行業(yè)進入社會主流。向NGO捐贈、贊助公益事業(yè)成為情趣用品企業(yè)慣用公關(guān)策略。連CES也開始接納情趣用品，2019年將創(chuàng)新獎頒發(fā)給了女性情趣用品品牌Osé。
回看國內(nèi)。
與很多人的印象相反，在對待性的態(tài)度上，中國人并不保守，年輕群體尤其開放�；蛟S更準確的說法是，社會轉(zhuǎn)型階段，城鄉(xiāng)巨變，道德約束力下降，文化心理重塑，性觀念在不同代際之間差異巨大。
隨著更年輕的群體步入主流，中國社會對性的接納度越來越高（東莞掃黃之后，老司機們捫心自問，有沒有在內(nèi)心里為東莞哭泣？）。
具體來說，上世紀90年代之前的中國人普遍保守壓抑，甚至有禁欲主義傾向。但經(jīng)濟起飛后，社會松綁，性自由觀念迎來報復式反彈，80后婚前性行為已經(jīng)相當普遍。而00后一進入青春期就開始接觸情趣用品。
根據(jù)2016年百合網(wǎng)聯(lián)合北京大學開展的調(diào)查，95后初次性行為的發(fā)生年齡是17歲，已經(jīng)與歐美國家沒有差別。
以功能主義視角看待行業(yè)污名
盡管社會觀念開放如此，但從巍巍廟堂到尋常百姓，情趣行業(yè)一直處于某種污名化狀態(tài)。從功能主義的視角看，情趣用品的社會減壓閥作用不容忽視。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年末中國男性人口比女性多3049萬，這個數(shù)字相當于2019年北京市常住人口（2154萬）的1.4倍，與馬來西亞全國人口（3204萬）差不多。
圖：2017年中國各年齡段人口結(jié)構(gòu)，國家統(tǒng)計局
如此規(guī)模的人口性別失衡可能導致的各種潛在社會問題。性別人口差異的高峰在35-44歲年齡段，意味著這些潛在問題正在逐步顯現(xiàn)（這個問題值得專文論述）。問題的解決方案有很多種，但情趣用品絕對是成本最低、負面影響最小的方案。
此外，情趣用品或許能為提高年輕群體的生育率發(fā)揮積極作用。生育率是性行為頻率的函數(shù)。現(xiàn)今房價高聳，現(xiàn)實骨感，天天996，早禿的中國年輕人已經(jīng)沒有性欲望。情趣用品是為數(shù)不多的可以撩動心弦的商品。畢竟，要想讓年輕人生孩子，首先要讓他們喜歡上性生活本身。
傳統(tǒng)行業(yè)迎來新風
傳統(tǒng)印象中，情趣行業(yè)產(chǎn)品粗陋，技術(shù)門檻低，難登大雅之堂。然而，過去十年，這個行業(yè)不啻發(fā)生了脫胎換骨的變化。
1. 品牌意識增強
隨著情趣用品進入主流視野，廠商越來越注重品牌形象的打造，在外觀設(shè)計和包裝上加大投入，以迎合大眾審美。典型表現(xiàn)就是紫色、粉色、藍色等大眾色在網(wǎng)站及外包裝上使用。產(chǎn)品設(shè)計更加隱晦，充滿藝術(shù)氣息，區(qū)別于以往露骨的外形。LELO甚至以情趣行業(yè)中的蘋果自居。國內(nèi)的代表是網(wǎng)易春風的女性按摩棒系列。
2. 消費群體重構(gòu)
隨著女權(quán)主義興起和年輕的千禧一代消費群體出現(xiàn)，西方國家的主流消費群體由男性轉(zhuǎn)為女性。中國也處于同樣的轉(zhuǎn)變趨勢之中，女性消費者比重越來越高。這種重構(gòu)也映射在創(chuàng)業(yè)群體本身，更多的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)女性的身影，比如LELO現(xiàn)任CEO，國內(nèi)喧嘩一時的泡否情趣店創(chuàng)始人馬佳佳。
3. 渠道轉(zhuǎn)型
渠道變革體現(xiàn)在兩個方面：互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起和線下主流連鎖超市的接納�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得情趣產(chǎn)品方便地、更私密地觸達數(shù)字一代的消費者。社交媒體的普及和滲透也對情趣行業(yè)的營銷起了推波助瀾的作用。而隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，主流連鎖超市也開始接納這些羞羞的商品。英國連鎖超市Stainbury's開始銷售自己的情趣用品品牌，連沃爾瑪開始賣情趣產(chǎn)品。歐美線下銷售仍然占據(jù)較大比例，但受到亞馬遜等電商的巨大沖擊。中國情趣用品受電商沖擊更大，線下生存空間萎縮，大部分銷售均來自線上天貓、京東、淘寶三大綜合平臺。
4. 新品類涌現(xiàn)
最大的品類變化是從傳統(tǒng)男性用戶主導的品類（倒模、娃娃、飛機杯、環(huán)套等）轉(zhuǎn)向女性消費品類（振動棒、跳蛋、潤滑劑、SM器具等）。男性延時噴劑是另外一個快速增長的品類。未來行業(yè)中會有更多保健、智能化、女性向為主題的產(chǎn)品面世。品類升級的同時，產(chǎn)品單價也在不斷提升。LELO土豪金振動棒的單價為1.5萬美元，不少名流趨之若鶩。
5. 技術(shù)驅(qū)動
越來越多的科技元素融入情趣行業(yè)，讓情趣玩具更加智能化。藍牙技術(shù)使得手機遙控和遠程互動成為可能，可洗防水的硅膠新材料使產(chǎn)品更加衛(wèi)生耐用、電池技術(shù)和微型傳感器極大提升產(chǎn)品細致體驗，可編程和人工智能技術(shù)強化人機互動界面。未來十年的情趣用品，一定是軟硬一體化（虛擬內(nèi)容+智能硬件）、人工智能驅(qū)動的個性化定制、全感官的沉浸式體驗。想象一下，戴上VR頭盔之后，與某位性感艷星來一場性愛之旅。不知道屆時，無人妓院是否合規(guī)？
大行業(yè)小公司的怪現(xiàn)象
當代社會消費主義泛濫，個人主義橫行，逼仄生存空間下人們的疏離感和焦慮感越來越強，情趣行業(yè)市場發(fā)展空間巨大。
行業(yè)天花板計算公式可以歸納為：用戶規(guī)模*行業(yè)滲透率。用戶規(guī)模=人口絕對規(guī)模*性生活活躍群體比例，滲透率可以進一步分解為：剛性滲透系數(shù)+情趣用品敏感系數(shù)。剛性滲透指數(shù)可以理解為任何一個正常社會結(jié)構(gòu)中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體；后者可以理解為主流群體中受社會輿論、消費渠道等因素影響對情趣用品有接納度的人群比例，該系數(shù)在不同社會存在較大差異，是提高行業(yè)滲透率的關(guān)鍵。
從長遠看，影響行業(yè)發(fā)展的核心因素，是人口和意識形態(tài)。短期推動因素是現(xiàn)象級文娛作品、新品類和渠道變化。
2020年全球情趣行業(yè)市場規(guī)模200億美元（約為避孕套市場的2倍），并保持高個位數(shù)增長。亞太地區(qū)是最大市場，接近全球市場規(guī)模的40%，中國是亞洲最大市場，市場規(guī)模為60-70億美元。其次是日本和印度。歐洲和北美市場份額分別占全球規(guī)模的25%和15%左右。
盡管發(fā)展空間巨大，社會意識形態(tài)不斷轉(zhuǎn)向開放，行業(yè)迎來tail wind，但情趣行業(yè)的競爭格局卻一直非常分散，沒有巨頭。最大的廠商Doctor Johnson的市場份額也不足1%。反觀避孕套行業(yè)，市場集中度非常高，頭部品牌杜蕾斯占據(jù)20%左右的市場份額。
產(chǎn)生這種競爭格局的原因，請看下篇文章。（點擊下方鏈接即可快速查看）
>>《當我們談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時候，我們在談?wù)撌裁矗ㄖ校?/a>》
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責任編輯：陳順
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盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類發(fā)明本身卻很古老，至少跟人類歷史一樣長。
|作者：王志龍
這是關(guān)于情趣行業(yè)深度的系列文章。
去年年底至今，我花了近半年時間關(guān)注和研究情趣行業(yè)，期間與不少業(yè)內(nèi)人士、投資機構(gòu)和媒體記者有過深入交流。本系列文章總結(jié)了我半年來的所思所想。
一門根植于人性的生意
區(qū)別于以避孕、驗孕、預防性病為目的的計生類產(chǎn)品，情趣用品指能夠提升性愉悅的成人用品。盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類發(fā)明本身卻很古老，至少跟人類歷史一樣長。
明清小說中對自慰器具的描述，令人大開眼界。19世紀的近代英國，醫(yī)生發(fā)明了電動振動器，用于治療女性歇斯底里癥。但其真正以一個現(xiàn)代行業(yè)的形式出現(xiàn)，卻不過是上世紀70年代的事情。
自誕生以來，從未有哪個生意像情趣行業(yè)一樣伴隨如此多的爭議和好奇。一邊是原始的欲望和個性滿足，一邊是道德禮教的束縛，注定了這個行業(yè)的發(fā)展磕磕絆絆。
情趣用品是人類欲望、孤獨和焦慮的產(chǎn)物，實際上也承擔了心理治療、情感慰藉的作用。這個層面上，說情趣行業(yè)是性健康保健產(chǎn)品，并沒有錯。同時，情趣用品也體現(xiàn)了人類追求個性獨立和自我接納過程，某種程度上是社會意識形態(tài)的指向標。
社會運動與情趣行業(yè)濫觴
回顧西方國家情趣行業(yè)發(fā)展的里程碑事件，莫不與社會變革緊密相關(guān)。西方社會女性獨立，是情趣用品主要購買群體（這一點與東亞恰好相反）。
1. 誕生于上世紀70年代，情趣行業(yè)伴隨政治運動（70年代美國風起云涌的平權(quán)運動）、言論自由（80年代色情大亨拉里·弗林特與美國憲法第一修正案）、LGBT邊緣群體和女性賦權(quán)運動（代表口號是，從工作到生活，到床頭的女性自主賦權(quán)）發(fā)展而來，完成從街邊小店到品牌連鎖化。
2. 2008年金融危機后，大眾娛樂和輿論媒體的接納讓情趣行業(yè)步入主流視野。2008年美劇《欲望都市》引領(lǐng)女性自慰器具銷售熱潮。2011年現(xiàn)象級SM虐戀書籍《五十度灰》全球大賣，累計銷量超1億本，2015年同名電影上映引發(fā)熱議，SM品類迎來井噴。
3. 2017年Metoo運動再次喚醒女權(quán)意識，男女平權(quán)成為熱點政治議題，情趣行業(yè)進入社會主流。向NGO捐贈、贊助公益事業(yè)成為情趣用品企業(yè)慣用公關(guān)策略。連CES也開始接納情趣用品，2019年將創(chuàng)新獎頒發(fā)給了女性情趣用品品牌Osé。
回看國內(nèi)。
與很多人的印象相反，在對待性的態(tài)度上，中國人并不保守，年輕群體尤其開放�；蛟S更準確的說法是，社會轉(zhuǎn)型階段，城鄉(xiāng)巨變，道德約束力下降，文化心理重塑，性觀念在不同代際之間差異巨大。
隨著更年輕的群體步入主流，中國社會對性的接納度越來越高（東莞掃黃之后，老司機們捫心自問，有沒有在內(nèi)心里為東莞哭泣？）。
具體來說，上世紀90年代之前的中國人普遍保守壓抑，甚至有禁欲主義傾向。但經(jīng)濟起飛后，社會松綁，性自由觀念迎來報復式反彈，80后婚前性行為已經(jīng)相當普遍。而00后一進入青春期就開始接觸情趣用品。
根據(jù)2016年百合網(wǎng)聯(lián)合北京大學開展的調(diào)查，95后初次性行為的發(fā)生年齡是17歲，已經(jīng)與歐美國家沒有差別。
以功能主義視角看待行業(yè)污名
盡管社會觀念開放如此，但從巍巍廟堂到尋常百姓，情趣行業(yè)一直處于某種污名化狀態(tài)。從功能主義的視角看，情趣用品的社會減壓閥作用不容忽視。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年末中國男性人口比女性多3049萬，這個數(shù)字相當于2019年北京市常住人口（2154萬）的1.4倍，與馬來西亞全國人口（3204萬）差不多。
圖：2017年中國各年齡段人口結(jié)構(gòu)，國家統(tǒng)計局
如此規(guī)模的人口性別失衡可能導致的各種潛在社會問題。性別人口差異的高峰在35-44歲年齡段，意味著這些潛在問題正在逐步顯現(xiàn)（這個問題值得專文論述）。問題的解決方案有很多種，但情趣用品絕對是成本最低、負面影響最小的方案。
此外，情趣用品或許能為提高年輕群體的生育率發(fā)揮積極作用。生育率是性行為頻率的函數(shù)。現(xiàn)今房價高聳，現(xiàn)實骨感，天天996，早禿的中國年輕人已經(jīng)沒有性欲望。情趣用品是為數(shù)不多的可以撩動心弦的商品。畢竟，要想讓年輕人生孩子，首先要讓他們喜歡上性生活本身。
傳統(tǒng)行業(yè)迎來新風
傳統(tǒng)印象中，情趣行業(yè)產(chǎn)品粗陋，技術(shù)門檻低，難登大雅之堂。然而，過去十年，這個行業(yè)不啻發(fā)生了脫胎換骨的變化。
1. 品牌意識增強
隨著情趣用品進入主流視野，廠商越來越注重品牌形象的打造，在外觀設(shè)計和包裝上加大投入，以迎合大眾審美。典型表現(xiàn)就是紫色、粉色、藍色等大眾色在網(wǎng)站及外包裝上使用。產(chǎn)品設(shè)計更加隱晦，充滿藝術(shù)氣息，區(qū)別于以往露骨的外形。LELO甚至以情趣行業(yè)中的蘋果自居。國內(nèi)的代表是網(wǎng)易春風的女性按摩棒系列。
2. 消費群體重構(gòu)
隨著女權(quán)主義興起和年輕的千禧一代消費群體出現(xiàn)，西方國家的主流消費群體由男性轉(zhuǎn)為女性。中國也處于同樣的轉(zhuǎn)變趨勢之中，女性消費者比重越來越高。這種重構(gòu)也映射在創(chuàng)業(yè)群體本身，更多的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)女性的身影，比如LELO現(xiàn)任CEO，國內(nèi)喧嘩一時的泡否情趣店創(chuàng)始人馬佳佳。
3. 渠道轉(zhuǎn)型
渠道變革體現(xiàn)在兩個方面：互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起和線下主流連鎖超市的接納�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得情趣產(chǎn)品方便地、更私密地觸達數(shù)字一代的消費者。社交媒體的普及和滲透也對情趣行業(yè)的營銷起了推波助瀾的作用。而隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，主流連鎖超市也開始接納這些羞羞的商品。英國連鎖超市Stainbury's開始銷售自己的情趣用品品牌，連沃爾瑪開始賣情趣產(chǎn)品。歐美線下銷售仍然占據(jù)較大比例，但受到亞馬遜等電商的巨大沖擊。中國情趣用品受電商沖擊更大，線下生存空間萎縮，大部分銷售均來自線上天貓、京東、淘寶三大綜合平臺。
4. 新品類涌現(xiàn)
最大的品類變化是從傳統(tǒng)男性用戶主導的品類（倒模、娃娃、飛機杯、環(huán)套等）轉(zhuǎn)向女性消費品類（振動棒、跳蛋、潤滑劑、SM器具等）。男性延時噴劑是另外一個快速增長的品類。未來行業(yè)中會有更多保健、智能化、女性向為主題的產(chǎn)品面世。品類升級的同時，產(chǎn)品單價也在不斷提升。LELO土豪金振動棒的單價為1.5萬美元，不少名流趨之若鶩。
5. 技術(shù)驅(qū)動
越來越多的科技元素融入情趣行業(yè)，讓情趣玩具更加智能化。藍牙技術(shù)使得手機遙控和遠程互動成為可能，可洗防水的硅膠新材料使產(chǎn)品更加衛(wèi)生耐用、電池技術(shù)和微型傳感器極大提升產(chǎn)品細致體驗，可編程和人工智能技術(shù)強化人機互動界面。未來十年的情趣用品，一定是軟硬一體化（虛擬內(nèi)容+智能硬件）、人工智能驅(qū)動的個性化定制、全感官的沉浸式體驗。想象一下，戴上VR頭盔之后，與某位性感艷星來一場性愛之旅。不知道屆時，無人妓院是否合規(guī)？
大行業(yè)小公司的怪現(xiàn)象
當代社會消費主義泛濫，個人主義橫行，逼仄生存空間下人們的疏離感和焦慮感越來越強，情趣行業(yè)市場發(fā)展空間巨大。
行業(yè)天花板計算公式可以歸納為：用戶規(guī)模*行業(yè)滲透率。用戶規(guī)模=人口絕對規(guī)模*性生活活躍群體比例，滲透率可以進一步分解為：剛性滲透系數(shù)+情趣用品敏感系數(shù)。剛性滲透指數(shù)可以理解為任何一個正常社會結(jié)構(gòu)中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體；后者可以理解為主流群體中受社會輿論、消費渠道等因素影響對情趣用品有接納度的人群比例，該系數(shù)在不同社會存在較大差異，是提高行業(yè)滲透率的關(guān)鍵。
從長遠看，影響行業(yè)發(fā)展的核心因素，是人口和意識形態(tài)。短期推動因素是現(xiàn)象級文娛作品、新品類和渠道變化。
2020年全球情趣行業(yè)市場規(guī)模200億美元（約為避孕套市場的2倍），并保持高個位數(shù)增長。亞太地區(qū)是最大市場，接近全球市場規(guī)模的40%，中國是亞洲最大市場，市場規(guī)模為60-70億美元。其次是日本和印度。歐洲和北美市場份額分別占全球規(guī)模的25%和15%左右。
盡管發(fā)展空間巨大，社會意識形態(tài)不斷轉(zhuǎn)向開放，行業(yè)迎來tail wind，但情趣行業(yè)的競爭格局卻一直非常分散，沒有巨頭。最大的廠商Doctor Johnson的市場份額也不足1%。反觀避孕套行業(yè)，市場集中度非常高，頭部品牌杜蕾斯占據(jù)20%左右的市場份額。
產(chǎn)生這種競爭格局的原因，請看下篇文章。（點擊下方鏈接即可快速查看）
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