|作者：王志龍

上篇文章《當我們談論情趣行業(yè)的時候，我們在談論什么（上）》詳細分析了全球情趣行業(yè)發(fā)展的社會歷史背景和產(chǎn)業(yè)新趨勢。情趣行業(yè)無疑擁有巨大的發(fā)展?jié)摿�，但與普遍認知相反的是，行業(yè)內(nèi)公司小散亂弱，掙扎生存。即便全球老大Doctor Johnson也不過1%左右市場份額，與計生行業(yè)的老牌明星——杜蕾斯判若云泥。后者在避孕套市場份額達到20%。

性感的行業(yè)卻不賺錢，原因到底為何？

本篇將重點分析情趣行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、競爭格局和商業(yè)模式，為大家撥開迷霧。

先天缺陷和行業(yè)困局

從上世紀70年代至今，經(jīng)歷50年的發(fā)展，情趣行業(yè)全球市場規(guī)模約200億美元，預計仍將保持高個位數(shù)增長，2023年將達到250億美元，相當于無人機市場規(guī)模的近兩倍，是一條并不算狹窄的消費賽道。但仔細審視產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構，行業(yè)并無巨頭，典型的大行業(yè)小公司格局。

如果把視角放到國內(nèi)，更令人驚詫。

根據(jù)某電商數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，國內(nèi)全平臺成人用品市場近200億人民幣，其中情趣用品規(guī)模大約100億左右，還不如中海地產(chǎn)在北京石景山的一個樓盤銷售規(guī)模大。企業(yè)層面，經(jīng)過10多年的發(fā)展，收入超過1億就算是頭部公司。幾家新三板掛牌公司，日子年年難過，大部分都在持續(xù)虧損。

究其原因，跟產(chǎn)業(yè)屬性和監(jiān)管環(huán)境密切相關。

1.  廣告投放受限

盡管過去十年主流社會對情趣用品接納度提高，但無論美國還是中國，情趣用品的廣告投放均受到較大限制。以國外互聯(lián)網(wǎng)平臺為例，F(xiàn)acebook管控最為嚴格，除了品牌主頁的宣傳活動之外，杜絕任何情趣用品的廣告投放。Google則具有一定彈性，畢竟搜索的場景更為主動、精準。

色情類視頻網(wǎng)站盡管可以投放，但過于小眾。而中國對色情類內(nèi)容和情趣用品營銷的管控更加嚴格。淘寶天貓等平臺甚至無法參加展位推廣和聚劃算等活動。無法投放廣告，限制了行業(yè)天花板，也導致品牌增長緩慢。

2.  進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化

作為輕工業(yè)，情趣行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短，設備投入規(guī)模小，兩三千萬就可以投建相當不錯的工廠（很多小作坊兩三百萬就可以）。對于器具品類，最大研發(fā)成本是開模，幾十萬不等。更多的企業(yè)直接抄襲，開模成本都省了。

此外，中國生產(chǎn)了全球70%的情趣用品，產(chǎn)能過剩，代工模式盛行，結(jié)果進一步降低了進入門檻，自然也沒有差異化可言。國外高端品牌會大筆投入材料研發(fā)和產(chǎn)品設計，但國內(nèi)廠商普遍缺乏研發(fā)的熱情和能力。

3.  渠道話語權強勢

基于前述兩點，品牌弱勢，缺乏差異化，沒有品牌和產(chǎn)品溢價，廠商的博弈能力下降，利潤低得可憐，反而是渠道主導情趣用品市場。這是淘寶誕生之前只有線下連鎖品牌，而沒有廠商品牌的原因。

線上渠道崛起之后，渠道更加扁平化，天貓和京東成為情趣行業(yè)最有話語權的參與方，也是穩(wěn)賺不賠的最大贏家，甚至開始主導行業(yè)標準。覆蓋更多的線上經(jīng)銷商，刷單，展位活動，夸張的圖文，是行業(yè)內(nèi)最常用的站內(nèi)流量獲取方式。

4.  監(jiān)管缺位，逆向淘汰

情趣用品關乎生殖健康。一旦不合格產(chǎn)品泛濫，說影響社稷未來也不為過。但自從2003年食藥監(jiān)局將仿真性輔助器具剔出醫(yī)療器械類目之后，十多年來情趣行業(yè)一直處于三不管狀態(tài)——衛(wèi)健委、藥監(jiān)局都不搭理，沒有國家標準、行業(yè)標準。

結(jié)果是產(chǎn)品門檻幾乎為零，假貨、抄襲、智商稅，層出不窮。電商平臺和政府睜只眼閉只眼，過火了就運動式整風，甚至整個行業(yè)一鍋端（2010年淘寶曾一夜之間將所有成人商品全部下架）。監(jiān)管缺位，信息不對稱，必然劣幣驅(qū)逐良幣。

5.  資本化困難

全球范圍內(nèi)，情趣行業(yè)都不是VC們投資的主流，甚至被排斥。但國外并不乏上市公司，Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧嘩一時。

國內(nèi)情趣行業(yè)先后經(jīng)歷了兩輪資本熱。2012年-2014年是人民幣基金的崛起之年，行業(yè)經(jīng)歷第一波資本熱浪，愛侶、桃花塢、春水堂、他趣、泡否都在這個階段拿到了融資。2015年新三板推出，不少企業(yè)搶得先機，成功定增。其時恰逢大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，不少智能情趣玩具也獲得了資金的追捧。

線下成人用品店、垂直電商、智能硬件、社區(qū)電商、情趣品牌、無人售貨機，各個細分賽道都被資本投了個遍。現(xiàn)在看，絕大部分都打了水漂，罕有退出。VC們長了教訓，對情趣行業(yè)避而遠之。

難以建立護城河的尷尬

上述困境，總結(jié)為一句話：情趣行業(yè)里，難以建立可持續(xù)的護城河。

作為全球人口第一大國和經(jīng)濟快速增長的中等發(fā)達經(jīng)濟體，中國擁有全球最大規(guī)模的年輕人口，發(fā)達的電商系統(tǒng)，成熟的供應鏈以及不斷提高的可支配收入。多重紅利疊加之下，過去十年無疑是中國情趣行業(yè)的黃金時代。

但收割這黃金十年的，并不是那些認真經(jīng)營的廠商，而是電商平臺淘寶天貓京東和來來回回游擊戰(zhàn)的“精明”生意人。

如果一個行業(yè)，無法進行品牌投放，沒有規(guī)模效應，創(chuàng)新很容易被抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有監(jiān)管，信息不透明，假貨橫行，第三方檢測形同虛設，而且很有可能一夜取締（反正規(guī)模也不大，更不會死人）。如果你是廠商，最佳博弈策略是什么？

少做長期投入，壓低成本，銷售驅(qū)動，賺了錢隨時準備跑路。

如果守法經(jīng)營無法持續(xù)獲利，沒有長期穩(wěn)定預期，轉(zhuǎn)而鋌而走險，行為短期化，就毫不奇怪了。

每個廠商都這么做，結(jié)果是低水平競爭的惡性循環(huán)。典型的囚徒困境。

實際上，如果一個行業(yè)大部分從業(yè)者都存在短期行為，說明產(chǎn)業(yè)生態(tài)本身存在結(jié)構缺陷——要么產(chǎn)權不明，要么價值鏈分配不均衡，要么監(jiān)管缺位信息不對稱。

產(chǎn)業(yè)鏈生存狀態(tài)若何

盡管行業(yè)環(huán)境慘淡，但仍然有不少認真經(jīng)營的企業(yè)初步建立了品牌知名度，并在資本化之路上取得積極進展。這些企業(yè)家可謂之行業(yè)勇士。接下來將沿著產(chǎn)業(yè)鏈，簡單總結(jié)一下不同的商業(yè)模式及面臨問題。

電商

既然產(chǎn)品同質(zhì)化，也不便廣告投放，那么渠道就成為行業(yè)生死線。綜合電商平臺崛起之前，情趣行業(yè)B2C垂直電商一度火爆。幾乎每家廠商都曾有過垂直電商的沖動。但天貓京東建立流量壟斷優(yōu)勢后，垂直電商偃旗息鼓，增長遭遇天花板。

1. 春水堂
春水堂以飛機杯出名，但主業(yè)是情趣電商，曾是行業(yè)的明星企業(yè)，一度獲得投資機構的追捧，是情趣行業(yè)資本化的開路先鋒。前面說過，當下流量成本高昂，綜合平臺通吃，垂直電商生存空間越來越窄。

2.他趣
他趣的特色在于建立用戶社區(qū)，屬于社區(qū)電商模式，同時全渠道覆蓋。但同樣面臨流量增長難題。另外，社區(qū)內(nèi)容尺度難以把握，在提高社區(qū)活躍度和合規(guī)風險之間取舍兩難。

3. 醉清風

2016年收入5億，目測現(xiàn)在近十億，是絕對頭部企業(yè)，“悶聲發(fā)財”這個詞形容得非常貼切。原因在于企業(yè)定位清晰，十余年來心無旁騖一直深耕渠道，不染指供應鏈，也未做垂直電商，吃盡了線上紅利和品類紅利。這幾年水到渠成，開始推自營品牌。

線下渠道

線下成人用品店早已是明日黃花。近幾年借著新零售的東風，成人用品無人售貨機也泛起波瀾，引發(fā)不少關注。但這種模式有幾點：

1.品類原因，位置一般比較差，覆蓋半徑小，人流有限；

2.復購率高的品類是計生用品，但該品類單價低毛利薄，且通過商超便利店藥店廣泛滲透，品類沒有差異化；

3.玩具娃娃類，單價和毛利稍高，但認知成本高，購買頻次低，除非臨時剛需，沒有人會在線下購買。

后來有人把無人售貨機放到酒店，希望能嫁接場景，主打情侶需求，但也有些理想化：

1.星級酒店顧忌品牌形象，不會擺放，只能與經(jīng)濟型酒店合作；但問題是，除了學生黨，誰把妹的時候帶妹子去經(jīng)濟型酒店？

2.酒店房價不過200塊，別指望他愿意花錢買100元以上的情趣用品。兩盒裝避孕套賺的錢，還不夠給酒店的進場費。

3.情侶需求季節(jié)波動明顯，不穩(wěn)定。

品牌

恰逢新消費群體+新品類+新興社交媒體三重機遇，品牌是最值得期待的環(huán)節(jié)。但即便杜蕾斯珠玉在前，基因所限，大部分情趣用品廠商在塑造品牌方面都非常吃力，套路過時。

1. 麗波 行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多認真做產(chǎn)品的公司。創(chuàng)始人路橋工程起家，轉(zhuǎn)行情趣行業(yè)。專注女性情趣器具，最早從供應鏈起家，逐步延伸至品牌、社區(qū)、IP，趕上了線下轉(zhuǎn)線上和消費群體代際轉(zhuǎn)換的兩波紅利，對行業(yè)演變和產(chǎn)品玩法認識通透。 

2. 蜜曰 麗波的兄弟公司，情趣行業(yè)精英的團隊，創(chuàng)始團隊長于產(chǎn)品設計和營銷，又有麗波在供應鏈和渠道方面的加持，起點足夠高，順利獲得融資毫不意外。專注女性玩具，定位精準，設計和用戶運營都很有特色，獨辟蹊徑利用波形進行社區(qū)互動，軟硬結(jié)合，提高用戶粘性。 

3. 大象 成立之初，恰逢90后消費群體崛起，大象踩對了時間節(jié)點，在營銷上撬動杠桿，ROE超高，也趕上了電商紅利，短時間內(nèi)收入破億，超過大部分老品牌。但遺憾的是，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，營銷動靜越來越小，天花板也很明顯。避孕套行業(yè)的品牌格局固化，留給國產(chǎn)品牌的機會本來就不大，大部分定位不清，同質(zhì)化嚴重，利潤微薄。

4. 胤牌 創(chuàng)始人來自北大和杜蕾斯，有產(chǎn)業(yè)情懷，產(chǎn)品創(chuàng)新能力出眾。創(chuàng)業(yè)之初專注避孕套，先后研發(fā)零菌落、全球最大顆粒和物理延時三個創(chuàng)新品類。意識到避孕套的局限，目前切換賽道至男性保健領域，針對**痛點，研發(fā)草本延時噴劑。產(chǎn)品雖好，但營銷方面有待發(fā)力。

網(wǎng)易春風能吹多久

最后單獨說一下網(wǎng)易春風。

網(wǎng)易春風2017年底上線，定位白領年輕人，號稱借鑒網(wǎng)易嚴選對供應鏈的篩選標準，在全球范圍內(nèi)尋找代工商。噱頭做得很足，廣告頁面很清新，網(wǎng)易體系流量扶持，風頭一時無二。

網(wǎng)易對行業(yè)的觀察是非常犀利的。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌羸弱背景下，渠道價值巨大。從電商渠道出發(fā)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，做直銷品牌和B2C電商，思路是對的。而且，品牌高調(diào)出擊，改善了行業(yè)印象，吸引足夠多的注意力，對整個行業(yè)都有積極影響。

遺憾的是，就像網(wǎng)易旗下的考拉、嚴選等平臺一樣，現(xiàn)在的春風也有點強駑之末的感覺。2018年GMV1億，只完成既定目標的一半，在淘寶天貓近百億GMV面前不值一提。

春風的短板很明顯：

1.長于媒體資源和營銷，短于供應鏈掌控和售后服務。營銷驅(qū)動而非產(chǎn)品驅(qū)動。

2.情趣用品品類過多，供應鏈管理成本高，輕資產(chǎn)代工模式無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品無法差異化。

3.流量紅利期結(jié)束，網(wǎng)易嚴選流量下滑嚴重，獨立垂直網(wǎng)站生存空間越來越小。

網(wǎng)易體系顯然對春風給予了過高的期望，有些急功近利。一旦增長不達預期，就有些懈怠，重心轉(zhuǎn)移。而情趣行業(yè)恰恰是一個需要長年深耕、杜絕浮躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打的行業(yè)。

指出上述缺點，不意味著放馬后炮。相反，我對春風團隊充滿敬意。這個行業(yè)強烈需要網(wǎng)易這樣有資源、有格局、有格調(diào)的玩家入場，改善整個行業(yè)的生態(tài)。

看完這篇文章，估計不少人要對這個行業(yè)絕望了。別急，下篇文章將論述行業(yè)破局策略，點評細分品類機會，并給出創(chuàng)業(yè)忠告。點擊鏈接查看：

>>《當我們談論情趣行業(yè)的時候，我們在談論什么（下）》

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