由輝瑞公司發(fā)現(xiàn)并開發(fā)的萬艾可，是有效改善男性勃起功能的突破性口服治療藥物。萬艾可進入零售藥店，最直接的好處是方便患者不僅僅在購買渠道上，而且在價格上，患者能夠享受到更多實惠。多年的臨床研究表明，萬艾可的作用符合兩性性行為模式，并被認為是具人性化關懷的ED治療藥物：15—30分鐘迅速起效，藥效至少4小時，維持高質(zhì)量的勃起時間長（達33分鐘），24小時后藥性可完全排除體外。世界各地對萬艾可的臨床研究眾多，已經(jīng)完成和正在進行的臨床研究項目就多達130多項，其臨床研究和實際應用涉及不同年齡，多種病因，不同伴隨疾病的ED病人是目前研究最為透徹的藥物之一。萬艾可已在全球超過123個國家和地區(qū)上市，是全球處方量最多的藥物之一，目前，全球已為2300萬患者開具了1.7億張萬艾可處方。2003年輝瑞公司在全球銷售收入為450億美元。在2003年，輝瑞公司用于研發(fā)的費用高達71億美元。

    如今北京、上海、廣州等20多個主要城市的2000余家零售藥店成為萬艾可的首批銷售網(wǎng)點。這正如中華醫(yī)學會男科分會主任委員朱積川教授所表示的：“萬艾可銷售渠道的調(diào)整，同四年前萬艾可獲準在中國上市一樣，同樣是中國男科界和中國ED治療領域的一件大事，它體現(xiàn)了我國醫(yī)藥衛(wèi)生管理部門關注病人需求的實事求是的工作作風。”

    然而，市場的反饋并不一定會按照人們所預期的發(fā)展。萬艾可進入零售藥店后，實際情況卻讓各大藥房感到有些失望。南京的百信藥房、金陵大藥店、先聲藥店已獲得輝瑞公司許可，于9月30日將萬艾可搬上了柜臺，我們可以看到，萬艾可的包裝和普通藥差不多，分50毫克、100毫克兩者規(guī)格，但這種正宗的“藍色小藥丸”價格卻不菲，50毫克每粒99元，100毫克每粒128元。萬艾可自9月28日起陸續(xù)在廣州三家零售藥店上柜以來，截止10月8日，僅健民連鎖藥店售出一粒，與此同時，黃金周前，各大藥房紛紛擺出巨幅廣告——“偉哥”來了！希望借此吸引消費者。結果藍色的小藥丸不但沒有火爆熱銷，反而遭到冷遇。

    如果進入中國市場是輝瑞的一項戰(zhàn)略性選擇，那么輝瑞必定充分考慮中國市場在其全球市場版圖中的位置，以確定其戰(zhàn)略地位，然后，實施充分而周詳?shù)膽?zhàn)略，并為達成戰(zhàn)略目標而保持策略行為的一致性。中國市場到底是產(chǎn)品殘值的解放，還是新的經(jīng)濟增長點，還是未來市場的核心區(qū)域呢。

    很顯然，中國GDP接近兩位數(shù)字的增長速度和幾億人口的消費市場極大的刺激了那些高層的樂觀情緒，并由此催生出帶有某種盲動的機會主義戰(zhàn)略。由于信息不對稱的存在，其在中國市場的一系列行為必然帶著相當程度的盲目性。

    跨國藥企在中國的最大問題，是找不到一個合適的營銷模式。

    由于中國市場的復雜多變和城鄉(xiāng)差異，關于“男性勃起功能障礙”的一些用品往往屬于個人隱私類東西，這勢必導致一些自我感覺不佳，卻又羞于啟齒的男士容易產(chǎn)生購買行為上的猶豫和遲疑，他們擔心店員的詢問和周圍的目光，心里存在障礙。這也就是為什么許多性用品商店都在隱秘拐角處的原因，而萬艾可不同，它往往進入的是大藥房，形式上往往比較招搖，地理位置又處于車水馬龍繁華熱鬧地段，消費者又愛又怕的心理使他們在選擇上產(chǎn)生惶恐。因為據(jù)了解，一般把ED患者分為器質(zhì)性、心理性和混合性三類，器質(zhì)性患者要先治愈原發(fā)的器官或系統(tǒng)疾病，直接服用“偉哥”可能無效甚至刺激原發(fā)病，導致身體不適，心理性患者則應在專家指導下自我調(diào)節(jié)得到緩解。而混合性患者則首先是患有器質(zhì)性毛病，由于違病忌醫(yī)怕人知道，導致心理負擔增大，導致混合性。

    就市場推廣來看，對類似萬艾可的產(chǎn)品要想在市場獲得青睞和回報，需要結合國內(nèi)的消費心理、傳統(tǒng)文化形成的慣性思維在運作模式和啟動方法上進行調(diào)整，如果輝瑞一味的照搬國外的營銷模式而不能很大程度上融入中國市場環(huán)境，那么，其遭遇到的不僅僅是短時期銷售低迷，更主要的是心理對產(chǎn)品認同度上產(chǎn)生的強大欲望不能得以充分釋放，想必，這是輝瑞不愿看到的。據(jù)輝瑞2004年第一季度的財務報告顯示，萬艾可全球銷售額比去年同期下滑了12%，不但使歐美市場被吞食，輝瑞在進入中國的幾年中，銷售始終差強人意。因而萬艾可自允許進入零售藥店以來，對銷售寄予的愿望也就可以理解了。

    從目前情況來看，消費者往往需要借助形象的記憶和感性的訴求，黃金周萬艾可的銷售狀況說明了消費者認知心理和消費理念與萬艾可的宣傳導入上產(chǎn)生不了直接利益上的對接。雖然，萬艾可目前進入了零售市場，但其在營銷拓展上并沒有太大的調(diào)整，它仍是循著處方藥的形式管理。由于萬艾可前期進入市場以來歷經(jīng)的風波，在消費者心目中，其神秘、遙遠、高不可攀的一種心理障礙制約了其潛在購買欲望的滋生，他們覺得作為西藥類型，雖說效果舉世公認，但其安全性在中國消費者心理仍得不到釋然，這不得不怪前些年一些傳媒所演繹出的萬艾可服用者負面的一些影響，就我個人來看，萬艾可在零售市場的門可羅雀，這固然有中國人心目中害羞、愛面子、怕遭人非議引來譏笑的傳統(tǒng)因素作崇，但從另外層面上也反映了輝瑞對本土化的消費心理的探究尚處于簡單層次，尚沒有真正喚醒內(nèi)在的欲望訴求，在事件營銷的造勢輿論上應該講有其獨到地方，可產(chǎn)品要真正實現(xiàn)與消費者的需求期待還需要有新的辦法和模式出現(xiàn)。

    就我個人認為，以下幾方面可以改善輝瑞萬艾可在零售藥店的尷尬現(xiàn)狀：

    一、強調(diào)產(chǎn)品的感性訴求和人文色彩。與西方消費者的理性嚴謹相對比的國內(nèi)消費者，更強調(diào)帶有人文關懷方面的形象載體來傳導產(chǎn)品所蘊含的價值取向，因此，其獨有的起效迅速、安全治療應通過形象化、貼近性加以突出。

    二、通過多種形式促銷活動來吸引眼球，引發(fā)關注、刺激購買，作為直接促銷產(chǎn)品銷售啟動或銷量提升而采取的短期性欲刺激性活動措施，由于其生動、直觀和豐富往往成為招徠人氣的策略，促銷手段的多樣化在保持嚴謹、理性的同時要賦予其產(chǎn)品以感性色彩。美國市場營銷學會（AMA）對促銷的解釋是：“促銷時人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力�！眹�際營銷大師菲利普·科特勒則成其為：“刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素�！�

    一些常規(guī)性的促銷手段，往往能激活更多的產(chǎn)品銷售機會，綜合一些情況我們可以歸納以下幾種方式：

    （1）短平快促銷：在極短時間內(nèi)使絕大多數(shù)消費者的購買行為發(fā)生改變的促銷形式。

    （2）縱向服務促銷：對消費者在促銷過程中的反應加以跟蹤和控制，并隨時施以有針對性促銷。

    （3）橫向合作促銷：將多種形式的促銷進行有機組合，使整個促銷活動的效果更為理想。

    三、萬艾可，是個不錯的產(chǎn)品，關鍵是要把產(chǎn)品觀念迅速延伸到顧客觀念上來，突出自身產(chǎn)品的附加值，根據(jù)消費需求創(chuàng)造出個性化的增值服務內(nèi)容來吸引更多的目標族群。企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維定勢，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別種與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)造出關系維持得更持久的顧客。萬艾可在這方面應迅速再造消費服務價值鏈，以戰(zhàn)略的文化架構實現(xiàn)與消費者之間的利益互動。根據(jù)國家衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局的批準內(nèi)容，萬艾可進入藥店須嚴格按照處方藥進行銷售，即藥店本身必須具有處方藥銷售資格，同時還要通過GSP（藥品零售企業(yè)質(zhì)量管理規(guī)范）認證，而且必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方才能銷售。而根據(jù)與進入藥店的“圣旨”同時送達的進一步開放處方權的規(guī)定，二級以上綜合醫(yī)院的心血管、內(nèi)分泌科、神經(jīng)科等其他科室的醫(yī)生都能開具處方，較之此前只有泌尿科主治醫(yī)生才有處方權的規(guī)定有了很大的松動。

    四、治療男性性功能產(chǎn)品，具有廣闊的市場前景。我個人覺得萬艾可要充分整合現(xiàn)有的一切有利資源，把科學普及和服務創(chuàng)新理念賦予到產(chǎn)品足夠的品質(zhì)內(nèi)涵中明晰產(chǎn)品的獨特賣點和核心理念，把原先西藥帶來的神秘和稀罕延伸成為與現(xiàn)實生命健康息息相關的具體功能連接，讓消費者通過產(chǎn)品的表象迅速達到對產(chǎn)品內(nèi)涵深層次的認知。