由輝瑞公司發(fā)現(xiàn)并開發(fā)的萬艾可，是有效改善男性勃起功能的突破性口服治療藥物。萬艾可進(jìn)入零售藥店，最直接的好處是方便患者不僅僅在購(gòu)買渠道上，而且在價(jià)格上，患者能夠享受到更多實(shí)惠。多年的臨床研究表明，萬艾可的作用符合兩性性行為模式，并被認(rèn)為是具人性化關(guān)懷的ED治療藥物：15—30分鐘迅速起效，藥效至少4小時(shí)，維持高質(zhì)量的勃起時(shí)間長(zhǎng)（達(dá)33分鐘），24小時(shí)后藥性可完全排除體外。世界各地對(duì)萬艾可的臨床研究眾多，已經(jīng)完成和正在進(jìn)行的臨床研究項(xiàng)目就多達(dá)130多項(xiàng)，其臨床研究和實(shí)際應(yīng)用涉及不同年齡，多種病因，不同伴隨疾病的ED病人是目前研究最為透徹的藥物之一。萬艾可已在全球超過123個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，是全球處方量最多的藥物之一，目前，全球已為2300萬患者開具了1.7億張萬艾可處方。2003年輝瑞公司在全球銷售收入為450億美元。在2003年，輝瑞公司用于研發(fā)的費(fèi)用高達(dá)71億美元。

    如今北京、上海、廣州等20多個(gè)主要城市的2000余家零售藥店成為萬艾可的首批銷售網(wǎng)點(diǎn)。這正如中華醫(yī)學(xué)會(huì)男科分會(huì)主任委員朱積川教授所表示的：“萬艾可銷售渠道的調(diào)整，同四年前萬艾可獲準(zhǔn)在中國(guó)上市一樣，同樣是中國(guó)男科界和中國(guó)ED治療領(lǐng)域的一件大事，它體現(xiàn)了我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生管理部門關(guān)注病人需求的實(shí)事求是的工作作風(fēng)�！�

    然而，市場(chǎng)的反饋并不一定會(huì)按照人們所預(yù)期的發(fā)展。萬艾可進(jìn)入零售藥店后，實(shí)際情況卻讓各大藥房感到有些失望。南京的百信藥房、金陵大藥店、先聲藥店已獲得輝瑞公司許可，于9月30日將萬艾可搬上了柜臺(tái)，我們可以看到，萬艾可的包裝和普通藥差不多，分50毫克、100毫克兩者規(guī)格，但這種正宗的“藍(lán)色小藥丸”價(jià)格卻不菲，50毫克每粒99元，100毫克每粒128元。萬艾可自9月28日起陸續(xù)在廣州三家零售藥店上柜以來，截止10月8日，僅健民連鎖藥店售出一粒，與此同時(shí)，黃金周前，各大藥房紛紛擺出巨幅廣告——“偉哥”來了！希望借此吸引消費(fèi)者。結(jié)果藍(lán)色的小藥丸不但沒有火爆熱銷，反而遭到冷遇。

    如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是輝瑞的一項(xiàng)戰(zhàn)略性選擇，那么輝瑞必定充分考慮中國(guó)市場(chǎng)在其全球市場(chǎng)版圖中的位置，以確定其戰(zhàn)略地位，然后，實(shí)施充分而周詳?shù)膽?zhàn)略，并為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)而保持策略行為的一致性。中國(guó)市場(chǎng)到底是產(chǎn)品殘值的解放，還是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是未來市場(chǎng)的核心區(qū)域呢。

    很顯然，中國(guó)GDP接近兩位數(shù)字的增長(zhǎng)速度和幾億人口的消費(fèi)市場(chǎng)極大的刺激了那些高層的樂觀情緒，并由此催生出帶有某種盲動(dòng)的機(jī)會(huì)主義戰(zhàn)略。由于信息不對(duì)稱的存在，其在中國(guó)市場(chǎng)的一系列行為必然帶著相當(dāng)程度的盲目性。

    跨國(guó)藥企在中國(guó)的最大問題，是找不到一個(gè)合適的營(yíng)銷模式。

    由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜多變和城鄉(xiāng)差異，關(guān)于“男性勃起功能障礙”的一些用品往往屬于個(gè)人隱私類東西，這勢(shì)必導(dǎo)致一些自我感覺不佳，卻又羞于啟齒的男士容易產(chǎn)生購(gòu)買行為上的猶豫和遲疑，他們擔(dān)心店員的詢問和周圍的目光，心里存在障礙。這也就是為什么許多性用品商店都在隱秘拐角處的原因，而萬艾可不同，它往往進(jìn)入的是大藥房，形式上往往比較招搖，地理位置又處于車水馬龍繁華熱鬧地段，消費(fèi)者又愛又怕的心理使他們?cè)谶x擇上產(chǎn)生惶恐。因?yàn)閾?jù)了解，一般把ED患者分為器質(zhì)性、心理性和混合性三類，器質(zhì)性患者要先治愈原發(fā)的器官或系統(tǒng)疾病，直接服用“偉哥”可能無效甚至刺激原發(fā)病，導(dǎo)致身體不適，心理性患者則應(yīng)在專家指導(dǎo)下自我調(diào)節(jié)得到緩解。而混合性患者則首先是患有器質(zhì)性毛病，由于違病忌醫(yī)怕人知道，導(dǎo)致心理負(fù)擔(dān)增大，導(dǎo)致混合性。

    就市場(chǎng)推廣來看，對(duì)類似萬艾可的產(chǎn)品要想在市場(chǎng)獲得青睞和回報(bào)，需要結(jié)合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)心理、傳統(tǒng)文化形成的慣性思維在運(yùn)作模式和啟動(dòng)方法上進(jìn)行調(diào)整，如果輝瑞一味的照搬國(guó)外的營(yíng)銷模式而不能很大程度上融入中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，那么，其遭遇到的不僅僅是短時(shí)期銷售低迷，更主要的是心理對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度上產(chǎn)生的強(qiáng)大欲望不能得以充分釋放，想必，這是輝瑞不愿看到的。據(jù)輝瑞2004年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，萬艾可全球銷售額比去年同期下滑了12%，不但使歐美市場(chǎng)被吞食，輝瑞在進(jìn)入中國(guó)的幾年中，銷售始終差強(qiáng)人意。因而萬艾可自允許進(jìn)入零售藥店以來，對(duì)銷售寄予的愿望也就可以理解了。

    從目前情況來看，消費(fèi)者往往需要借助形象的記憶和感性的訴求，黃金周萬艾可的銷售狀況說明了消費(fèi)者認(rèn)知心理和消費(fèi)理念與萬艾可的宣傳導(dǎo)入上產(chǎn)生不了直接利益上的對(duì)接。雖然，萬艾可目前進(jìn)入了零售市場(chǎng)，但其在營(yíng)銷拓展上并沒有太大的調(diào)整，它仍是循著處方藥的形式管理。由于萬艾可前期進(jìn)入市場(chǎng)以來歷經(jīng)的風(fēng)波，在消費(fèi)者心目中，其神秘、遙遠(yuǎn)、高不可攀的一種心理障礙制約了其潛在購(gòu)買欲望的滋生，他們覺得作為西藥類型，雖說效果舉世公認(rèn)，但其安全性在中國(guó)消費(fèi)者心理仍得不到釋然，這不得不怪前些年一些傳媒所演繹出的萬艾可服用者負(fù)面的一些影響，就我個(gè)人來看，萬艾可在零售市場(chǎng)的門可羅雀，這固然有中國(guó)人心目中害羞、愛面子、怕遭人非議引來譏笑的傳統(tǒng)因素作崇，但從另外層面上也反映了輝瑞對(duì)本土化的消費(fèi)心理的探究尚處于簡(jiǎn)單層次，尚沒有真正喚醒內(nèi)在的欲望訴求，在事件營(yíng)銷的造勢(shì)輿論上應(yīng)該講有其獨(dú)到地方，可產(chǎn)品要真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的需求期待還需要有新的辦法和模式出現(xiàn)。

    就我個(gè)人認(rèn)為，以下幾方面可以改善輝瑞萬艾可在零售藥店的尷尬現(xiàn)狀：

    一、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的感性訴求和人文色彩。與西方消費(fèi)者的理性嚴(yán)謹(jǐn)相對(duì)比的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)帶有人文關(guān)懷方面的形象載體來傳導(dǎo)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值取向，因此，其獨(dú)有的起效迅速、安全治療應(yīng)通過形象化、貼近性加以突出。

    二、通過多種形式促銷活動(dòng)來吸引眼球，引發(fā)關(guān)注、刺激購(gòu)買，作為直接促銷產(chǎn)品銷售啟動(dòng)或銷量提升而采取的短期性欲刺激性活動(dòng)措施，由于其生動(dòng)、直觀和豐富往往成為招徠人氣的策略，促銷手段的多樣化在保持嚴(yán)謹(jǐn)、理性的同時(shí)要賦予其產(chǎn)品以感性色彩。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)促銷的解釋是：“促銷時(shí)人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力�！眹�(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒則成其為：“刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素�！�

    一些常規(guī)性的促銷手段，往往能激活更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，綜合一些情況我們可以歸納以下幾種方式：

    （1）短平快促銷：在極短時(shí)間內(nèi)使絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生改變的促銷形式。

    （2）縱向服務(wù)促銷：對(duì)消費(fèi)者在促銷過程中的反應(yīng)加以跟蹤和控制，并隨時(shí)施以有針對(duì)性促銷。

    （3）橫向合作促銷：將多種形式的促銷進(jìn)行有機(jī)組合，使整個(gè)促銷活動(dòng)的效果更為理想。

    三、萬艾可，是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品觀念迅速延伸到顧客觀念上來，突出自身產(chǎn)品的附加值，根據(jù)消費(fèi)需求創(chuàng)造出個(gè)性化的增值服務(wù)內(nèi)容來吸引更多的目標(biāo)族群。企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維定勢(shì)，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別種與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維持得更持久的顧客。萬艾可在這方面應(yīng)迅速再造消費(fèi)服務(wù)價(jià)值鏈，以戰(zhàn)略的文化架構(gòu)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的利益互動(dòng)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)內(nèi)容，萬艾可進(jìn)入藥店須嚴(yán)格按照處方藥進(jìn)行銷售，即藥店本身必須具有處方藥銷售資格，同時(shí)還要通過GSP（藥品零售企業(yè)質(zhì)量管理規(guī)范）認(rèn)證，而且必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方才能銷售。而根據(jù)與進(jìn)入藥店的“圣旨”同時(shí)送達(dá)的進(jìn)一步開放處方權(quán)的規(guī)定，二級(jí)以上綜合醫(yī)院的心血管、內(nèi)分泌科、神經(jīng)科等其他科室的醫(yī)生都能開具處方，較之此前只有泌尿科主治醫(yī)生才有處方權(quán)的規(guī)定有了很大的松動(dòng)。

    四、治療男性性功能產(chǎn)品，具有廣闊的市場(chǎng)前景。我個(gè)人覺得萬艾可要充分整合現(xiàn)有的一切有利資源，把科學(xué)普及和服務(wù)創(chuàng)新理念賦予到產(chǎn)品足夠的品質(zhì)內(nèi)涵中明晰產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和核心理念，把原先西藥帶來的神秘和稀罕延伸成為與現(xiàn)實(shí)生命健康息息相關(guān)的具體功能連接，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品的表象迅速達(dá)到對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵深層次的認(rèn)知。