當商品信息傳播由推銷發(fā)展到營銷進而到整合營銷時，品牌的建立越來越成為商品的生命線，它早已從一線圖案變成了實實在在的經(jīng)濟數(shù)字。在國際品牌排名中，可口可樂以391億美元雄居榜首，萬寶路以387億美元緊隨其后，就連第十位的雀巢咖啡也價值103億美元。顯然，這些數(shù)字都是用幾乎是與其等同的巨額廣告費換來的，很難想象，沒有廣告強大的宣傳和說服力，這些品牌將如何被人們所熟知并銘刻在心。
在一個特殊的戰(zhàn)場上，也在進行著一場激烈的品牌戰(zhàn)斗。它的與眾不同之處就在于這些為品牌而戰(zhàn)的商品是被禁止廣告的——如香煙和中國的計生產(chǎn)品安全套。失去了廣告這一最為常規(guī)和有效的武器，就好比一個啞巴商販在推銷商品，這種無聲的溝通試圖，其中的困難可想而知。但是，英國產(chǎn)品“杰士邦”安全套自從1998年進入中國市場以來，短短兩三年時間，就在競爭激烈的中國安全套市場獲得了極高的知名度，銷量也名列前茅。“杰士邦”的品牌是如何通過非廣告途徑建立起來的，的確是一個值得探討研究的話題。

惹事專家——尋找新聞由頭

1998年10月，羊城廣州街頭出現(xiàn)了20多輛帶有“杰士邦”安全套車身廣告的巴士，廣告語為“杰士邦安全套——給您無憂無慮的愛”。此舉猶如一石激起千重浪，惹得廣州街頭一時議論紛紛，有人認為不雅，有人認為是誨淫誨盜，有人認為這樣有利于加強對市民的生殖健康教育。33天之后，有關部門強行撤下了這批廣告，卻由此引發(fā)了有專家、政府有關人員、普通市民參加的大論戰(zhàn)：安全套究竟可不可以做廣告？權威媒體《南方周末》就此刊發(fā)了兩個專版文章：《安全套廣告該不該做》、《安全套——品牌時代步履維艱》，并被全國各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，在國內(nèi)產(chǎn)生了巨大反響。“杰士邦”由一個弱勢形象一躍變成為最大的贏家，全國各大報刊“免費贈送”的大量版面，成就了“杰士邦”初步知名度的開拓。

此后，“杰士邦”幾乎從未間斷過對社會和媒體的刺激，它的身影越來越“有恃無恐”地出現(xiàn)在各種公開場合。1998年11月，深圳街頭出現(xiàn)了第一個安全套自動售貨機，杰士邦掛上的這種比普通售貨機略小的小箱子隨后陸續(xù)進入上海、昆明、重慶等地，甚至掛進了上海交大等名牌大學的校園。1999年８月云南世博會，“杰士邦”派禮儀小姐在世博會入口處向來賓贈送包藏一個“杰士邦”安全套單片裝的玫瑰花：2000年6月，“杰士邦”在南寧足球甲B賽場外向人們贈送其產(chǎn)品；每年的大小節(jié)日和12月1日“艾滋病日”當天，“杰士邦”都會舉行大型的派發(fā)活動——派發(fā)也由此成為了“杰士邦”的常規(guī)宣傳手段之一。

而媒體也沒有令“杰士邦”失望，包括中央電視臺、《中國人口報》、《南方周末》等全國性權威媒體和大大小小的地方媒體在內(nèi)的宣傳機構緊緊跟隨著“杰士邦”這個制造麻煩和爭議的“惹事專家”，對其出格的各種舉動進行追蹤報道�！敖苁堪睢彪m然廣告被禁，但是卻站在了新聞傳播的風口浪尖，用另一種方式換得了萬眾矚目。這種不是廣告的“廣告”，效果勝似真正的廣告，使消費者的注意力很快地高度集中到了“杰士邦”的品牌上，為其營銷打下了非常堅實的知名度基礎。
然而，制造新聞由頭并不能作為長期武器，它可以在開始時收到極佳的效果，而一旦時間漸長，其自身的新聞性和由此帶來的影響便減弱，直至最后消失�！敖苁堪睢币沧⒁獾搅诉@一點。所以，它努力和全國各類媒體保持日常性的“熱接觸”，從《三聯(lián)生活周刊》到《中國青年報》到中央電視臺到搜狐網(wǎng)站，凡是出現(xiàn)安全套的地方，十之七八會出現(xiàn)“杰士邦”的身影。與此同時，“杰士邦”開辟了一條新的道路，以維持自身源源不斷的品牌曝光率并提升知名度。

健康大使——社會市場營銷

“社會市場營銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該術語的意思逐漸演變?yōu)樯鐣�變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現(xiàn)在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念與實踐的接受程度的目的，主要追求目標接受者反應程度的最大化。

安全套的使用恰恰需要變革社會觀念，讓大家從深層的觀念、理智、行為和方法上改變對安全套的認識，使人們正確認識和使用它。因此安全套的推廣是非常適合使用社會市場營銷的方法和策略的。世界有關組織在美國、菲律賓、泰國、馬來西亞、法國、南非和非洲的很多國家都開展了推廣使用安全套的社會市場營銷項目(CSMP)。

“杰士邦”借鑒了國外安全套先進的營銷經(jīng)驗，與國內(nèi)有關政府組織和非政府組織(NGO)合作，開展起國內(nèi)第一個社會市場營銷項目，命名為“杰士邦生殖健康社會工程”。兩年多來，工程的足跡遍布了全國二十多個省、上百個城市，通過形式多樣的宣傳、派發(fā)、教育、展覽等系列活動，對群眾進行安全套使用意義、知識及有關生殖健康知識的教育，其中的重點是對青少年進行計劃生育和自我保護教育。

在社會市場營銷實踐中，“杰士邦”在電視臺、廣播、報紙、雜志以及戶外媒體上發(fā)布公益廣告；同時，在各地報紙、雜志上舉辦“杰士邦生殖健康知識專欄”。前沿媒體——網(wǎng)絡也成了“杰士邦”開展公益活動的陣地。“杰士邦”與著名網(wǎng)站——搜狐進行了一年多的成功合作，向網(wǎng)民普及有關避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的常識�！苯苁堪钌�殖健康專欄”的點擊率達到每天6000多次，收到了良好的教育效果，提升了品牌的美譽度。

在青少年教育方面，“杰士邦”更是不遺余力，在大連、廣州等地的高校里舉辦了各種形式的生殖健康知識展覽和講座，并且和搜狐、新浪等網(wǎng)站合作，在大學里開展推廣活動。安全套銷售，需要不斷增長的消費群，將青少年作為未來的消費者，培養(yǎng)他們使用安全套的意識，教會他們學會保護自己，無疑是對“杰士邦”品牌有效的長期投資。

社會市場營銷的開展，使“杰士邦”品牌避免了因不能做廣告、新聞注目率下降而導致曇花一現(xiàn)的命運，獲得了持續(xù)成長的廣闊空間和生命的血液，不斷更新、不斷延伸，逐漸成熟起來。

親密伙伴—走近銷售前沿

“杰士邦”所有一切活動的目的，最終都是為了引發(fā)消費，同時真正保護人們的健康。針對直接銷售，“杰士邦”主要在兩個方面下了功夫。

其中之一就是對高危人群的直接干預�！敖苁堪睢迸c上海生殖健康研究院等NGO組織合作，通過教育、贈送安全套等形式，對高危人群進行干預。

2000年2月，“杰士邦”在西安“帝豪”歌劇院派發(fā)安全套，并請歌星孫浩進行發(fā)放，一時盛況空前，收到了令人滿意的效果。2000年12月1日“艾滋病日”，“杰士邦”又在全國十幾個大城市的夜總會、歌舞廳等場所派發(fā)了上百萬份安全套和“性病艾滋病防治手冊”，還在各地的性病艾滋病防治協(xié)會的幫助下，看望和慰問了艾滋病人。這一系列活動達到了促銷與公益并舉的目的。

另一個關鍵就是終端建設。“杰士邦”制作了精美的海報、立牌、插卡等終端促銷品作為陳列要素，并從2000年起開始舉行終端競賽，為全國各地的終端陳列規(guī)定了統(tǒng)一標準，并制定了一系列年度獎懲措施，鞭策經(jīng)銷商必須搞好終端。目前，各地都至少有200家示范終端，為“杰士邦”品牌推廣營造了一張漂亮的“門臉”。此外，“杰士邦”還想盡辦法建立較高的終端忠誠度�！敖苁堪睢泵磕甓家�就終端銷售人員的需要進行調(diào)查，并以此為依據(jù)定制大量禮品，常年向有關人員贈送。逢年過節(jié)，“杰士邦”的問候總會及時送到每一位經(jīng)銷商和售貨員身邊。正是這平時一點一滴的積累，使得“杰士邦”在終端的提及率、推薦率達到了非常高的水平。

不能做廣告，固然給品牌建立設置了很大的障礙，但同時我們也看到，條條大路通羅馬，品牌的非廣告推廣策略在品牌策劃中擔任的新角色已經(jīng)開始發(fā)揮不容忽視的作用。新聞導入——社會教育——走近前沿，正是這三種手段齊頭并舉，并各自有效地擔任起不同角色的功能，形成了一套立體、整合、互補的傳播渠道，才使得“杰士邦”安全套在相對混亂無序、競爭激烈的中國安全套市場上樹起了一面鮮艷的品牌旗幟，取得了這個沒有廣告的另類品牌戰(zhàn)場上的勝利。