當(dāng)談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗ㄏ拢?/h1>
男性保健是最佳切入口，延時(shí)噴劑是潛力“破圈”品類
|作者：王志龍
前兩篇文章《當(dāng)我們談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗ㄉ希?/a>》，《當(dāng)我們談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗ㄖ校?/a>》介紹了情趣行業(yè)發(fā)展背景、行業(yè)困境、競爭格局和頭部公司的生存狀態(tài)�？傮w來說，行業(yè)空間沒有想象中大，門檻較低，競爭激烈，創(chuàng)業(yè)需慎重。
本篇力圖撥云見日，為行業(yè)內(nèi)公司提出破局建議。
前瞻與破局
提出破局策略之前，有必要把前兩篇的核心結(jié)論進(jìn)一步演繹歸納。
1. 高增長時(shí)代終結(jié)，步入中高個(gè)位數(shù)增長
過去10年是情趣用品的黃金時(shí)代。85-90后為代表的第三次（也是最后一次）人口高峰進(jìn)入青春期、婚戀期，他們屬于第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，享受了中國經(jīng)濟(jì)快速增長所創(chuàng)造的豐裕物質(zhì)生活，對于非生活必需品有更高的要求。
家庭小型化和普遍晚婚晚育，創(chuàng)造了更多的兩性私密空間和時(shí)間。加之電商的迅速崛起，以及新興情趣品類的擴(kuò)展，整個(gè)行業(yè)迎來井噴式增長。
不過，隨著85后人口高峰步入中年、行業(yè)品類臻于完善、電商觸達(dá)下沉市場，人口、品類和渠道的紅利，在過去5年基本釋放。同時(shí)，95后、00后逐漸步入婚戀和青春期，他們的觀念更為開放自我，愿意嘗鮮，對國產(chǎn)品牌有更高的接納度，但絕對人口規(guī)模較85-90后大幅下降。行業(yè)仍將迎來中高個(gè)位數(shù)增長，意味著每年5-10億的增量市場。
圖：中國三次人口高峰
2. 提高競爭門檻是行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的前提
情趣用品行業(yè)規(guī)模并不算小，但品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)不顯著，大部分企業(yè)掙扎生存，行業(yè)集中度很低。得益于渠道扁平化和壟斷優(yōu)勢，天貓京東等電商渠道獲取了行業(yè)大部分價(jià)值。
行業(yè)陷入囚徒困境的原因是進(jìn)入門檻太低，缺乏監(jiān)管，劣幣驅(qū)逐良幣。只有提升競爭門檻，讓誠實(shí)經(jīng)營的廠商獲益，才能逐步淘汰劣質(zhì)長尾廠商，進(jìn)而確保行業(yè)進(jìn)入長遠(yuǎn)發(fā)展的良性循環(huán)。長期看，提升門檻的工具只有技術(shù)、品牌和資金。
政府監(jiān)管政策不可預(yù)期。不過欣慰的看到，頭部企業(yè)已經(jīng)籌備成立行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行行業(yè)自律。
3. 打破小眾標(biāo)簽，進(jìn)入主流大眾市場，是行業(yè)二次革命和品牌塑造的關(guān)鍵
情趣用品仍然是小眾產(chǎn)品，大部分用戶屬于下沉市場的購買者，典型畫像是：年輕男性，經(jīng)濟(jì)收入低，教育程度低，居住在四至六線城鎮(zhèn)，娛樂活動(dòng)貧乏。該群體對功能和性價(jià)比最為敏感，對品牌和安全的訴求并不高。針對該群體的競爭，不可能產(chǎn)生情趣品牌，因?yàn)橛脩舨粫?huì)為高品質(zhì)支付溢價(jià)，低價(jià)、功能顯著才是用戶G點(diǎn)。
開拓更具購買力、對品質(zhì)更加敏感、具備產(chǎn)品認(rèn)知能力的用戶群體，完成市場和產(chǎn)品升級，才能塑造真正的品牌，也意味著情趣品牌必須覆蓋主流消費(fèi)群體。（從這個(gè)角度看，情趣用品是典型的自下而上逆向傳播的產(chǎn)品，而不是通常的自上而下）如果能夠完成該躍升，行業(yè)將迎來增長的第二春，市場規(guī)模躍上新臺(tái)階，成為媲美計(jì)生用品的大眾消費(fèi)品。
4. 開拓主流市場的核心是開發(fā)覆蓋大眾人群的新興品類
上篇提到，行業(yè)潛在規(guī)模=潛在用戶規(guī)模*行業(yè)滲透率*購買頻次*產(chǎn)品價(jià)格。潛在用戶規(guī)模與人口規(guī)模和年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)，既定時(shí)空內(nèi)無法改變。因此，行業(yè)滲透率是驅(qū)動(dòng)市場增長的關(guān)鍵。
滲透率可以進(jìn)一步分解為剛性滲透系數(shù)和情趣用品敏感系數(shù)。
前者指正常社會(huì)結(jié)構(gòu)中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體，該群體占比在同一代際之間是相對固定的；后者指受社會(huì)輿論、消費(fèi)渠道等因素影響對情趣用品有接納度的主流社會(huì)人群的比例，該系數(shù)在不同社會(huì)存在較大差異，是提高行業(yè)滲透率的關(guān)鍵。
該系數(shù)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是可觀察的——新代際群體進(jìn)入性生活活躍期、標(biāo)志性產(chǎn)品/品類誕生、渠道變革、媒體輿論接納度變化。由于與性重度相關(guān)的文娛作品不可能在中國公開傳播，電商滲透率已經(jīng)飽和，代際人口既定時(shí)空內(nèi)保持不變，因此，提高滲透率的關(guān)鍵是開發(fā)打破情趣用品小眾屬性的新興品類和標(biāo)志性產(chǎn)品。
關(guān)于品類的再思考
1. 關(guān)于市場教育和產(chǎn)品認(rèn)知
關(guān)于男性和女性對情趣用品的不同需求，熙墨實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人李熙墨的點(diǎn)評非常犀利：“男性的需求主要集中在生殖器官，女性則集中在大腦，需求是玩具和調(diào)情道具。”
有人調(diào)侃有三種產(chǎn)品是中國人的剛需：**、減肥和壯陽。上述兩條論斷，至少揭示了一個(gè)客觀事實(shí)：對于中國男性來說，以壯陽為目的的性保健產(chǎn)品是不需要市場教育的，是中國男人大腦潛意識(shí)里的剛需。因此，緊密圍繞性保健的男性情趣用品具備突破小眾標(biāo)簽，進(jìn)入大眾視野的需求基礎(chǔ)。
對女性而言，盡管近幾年情趣玩具增速很快，但難以稱之為剛需。對該品類的接納，需要漫長的用戶教育。不少業(yè)內(nèi)廠商關(guān)注的私處護(hù)理和產(chǎn)后修復(fù)需求，由于不像**和減肥的**一樣外顯化，歸根到底不是女性用戶的痛點(diǎn)，注定只能是小眾市場。
2. 關(guān)于品類屬性
情趣用品完全是基于用戶需求進(jìn)行定義，但產(chǎn)業(yè)屬性上，卻囊括了多個(gè)行業(yè)：情趣內(nèi)衣屬于服飾，避孕套屬于橡膠，倒模娃娃屬于硅膠，延時(shí)噴劑、潤滑劑屬于精細(xì)化工，振動(dòng)棒屬于可穿戴電子產(chǎn)品。100-200億的規(guī)模，4-5個(gè)品類，消費(fèi)屬性和供應(yīng)鏈迥異。
不同品類的認(rèn)知成本、使用頻率、復(fù)購率也完全不同，銷量和市場規(guī)模也差異較大。具體來說：
避孕套：認(rèn)知成本最低，供應(yīng)鏈簡單，高頻，低單價(jià)，復(fù)購率高，屬于快消品，因此規(guī)模最大，市場穩(wěn)定。
電動(dòng)玩具類：認(rèn)知成本高，供應(yīng)鏈長，相對耐用，個(gè)體差異大，復(fù)購率低，屬于耐用品，因此偏小眾，屬于非必需消費(fèi)品。
延時(shí)噴劑/潤滑劑：認(rèn)知成本低，供應(yīng)鏈簡單，高頻，復(fù)購率高，單價(jià)介乎中間，屬于快消品。
壯陽保健品：認(rèn)知成本低（認(rèn)知是相對的，剛需群體認(rèn)知成本低），供應(yīng)鏈簡單，單價(jià)高，毛利高，復(fù)購率低（因?yàn)槎酁橹巧潭惍a(chǎn)品），屬于非必需消費(fèi)品。
3. 大健康+泛護(hù)理才是行業(yè)終局
誕生以來，情趣用品一直困于小眾。為了爭奪有限的剛需用戶，不少廠商不惜觸及底限，短線思維，結(jié)果把行業(yè)做死，人人受損。要想跨越營銷和市場限制，鯉魚躍龍門，從情趣延伸至健康保健，是必然的選擇。后者市場更大，需求更多元，門檻也更高。
對情趣廠商來說，從性健康、性保健入手，進(jìn)而擴(kuò)展至洗護(hù)產(chǎn)品、仿制藥，是一條值得嘗試的道路，當(dāng)然也要在品牌和技術(shù)上進(jìn)行脫胎換骨的轉(zhuǎn)型。
這方面，美國DTC品牌Hims已經(jīng)樹立了成功榜樣。Hims最早定位男性保健護(hù)理，專注于用藥物解決男性羞羞問題——脫發(fā)、**、痤瘡，后來產(chǎn)品線延伸至延時(shí)噴劑、男性洗護(hù)用品，再后來推出女性健康品牌Hers，產(chǎn)品涵蓋性健康、皮膚護(hù)理和脫發(fā)治療。兩個(gè)品牌觸達(dá)的是千億級強(qiáng)需求市場。
建議
林林總總，絮絮叨叨，分析了行業(yè)的前世今生和困境問題，展望未來，前景依然看好。最后總結(jié)如下建議，供參考：
1.精準(zhǔn)定位，勇于跨界
一句話，爭做中國的Hims。不要僅僅盯住情趣行業(yè)的一畝三分地，跨品類甚至跨行業(yè)是必然選擇。如果動(dòng)作慢，就被別人反向跨界了——目前看這種可能性很大。據(jù)說小藍(lán)單車創(chuàng)始人也要做中國版Hims了 。
情趣品牌，要想破圈，打破自身污名，必須把自己定位于一種新潮的生活方式和生活態(tài)度，把品類擴(kuò)展至洗護(hù)、醫(yī)療健康。具體操作思路包括：
圍繞同類用戶做產(chǎn)品延伸和交叉銷售，提高客戶生命價(jià)值。比如針對女性用戶，從單一的電動(dòng)玩具延伸至衛(wèi)生巾，情趣內(nèi)衣，避孕驗(yàn)孕，婦科洗液，產(chǎn)后修復(fù)。比如針對男性用戶，**、脫發(fā)、失眠、痤瘡，可能是同一類群體的亞健康狀態(tài)的不同表現(xiàn)，可通過上線不同產(chǎn)品解決。
圍繞同一需求提供輕重搭配的多元解決方案。比如，從男性保健角度，微創(chuàng)手術(shù)+勃起障礙/**藥品+延時(shí)噴劑+補(bǔ)益食品+生殖護(hù)理，是一條認(rèn)知上從重度到輕度的互補(bǔ)產(chǎn)品線。
圍繞同一需求提供不同場景的解決方案。比如，圍繞性健康，用戶自我需求也不清楚（情形非常普遍），咨詢（性健康問答）+培訓(xùn)（線上線下課程）+產(chǎn)品（藥物及情趣產(chǎn)品銷售），就是一個(gè)高粘度、豐富且互補(bǔ)的解決方案。
2. 精選品類，“高頻+低頻”，“流量+利潤”
“高頻+低頻”是電商慣用的策略，同樣適用于情趣行業(yè)品銷合一的營銷策略。一方面，可以導(dǎo)流和交叉銷售，提高坪效和店鋪搜索排名，另一方面可通過計(jì)生類高頻產(chǎn)品的高調(diào)營銷（不受廣告法限制），帶來品牌曝光，打造商譽(yù)。
通常的做法是，首選用戶認(rèn)知成本低、接納度高，消費(fèi)頻率高，但單價(jià)低的品類，進(jìn)而帶動(dòng)認(rèn)知成本高、消費(fèi)低頻、單價(jià)高、毛利高的品類曝光。比如，計(jì)生用品/衛(wèi)生用品+電動(dòng)玩具；延時(shí)噴劑+壯陽保健品。計(jì)生用品/衛(wèi)生用品雖然毛利低甚至無盈利，但卻是起步階段電商導(dǎo)流的重要品類。
“流量+利潤”，是“高頻+低頻”策略的進(jìn)一步升華。同一品類中，設(shè)置流量產(chǎn)品，主打極致性價(jià)比，封鎖競爭對手低端價(jià)格檔位，所謂“爆款策略”；同時(shí)設(shè)置利潤產(chǎn)品，適當(dāng)差異化，占據(jù)中高端價(jià)格檔位，捕獲愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的用戶。當(dāng)然，廠商還可以進(jìn)一步設(shè)置高端的品牌產(chǎn)品，主要起品牌展示和價(jià)格定位作用。
3. 品牌營銷能力決定突圍能力
線上流量壟斷和渠道扁平化背景下，廠商只有打造品牌才能生存，否則就是電商平臺(tái)的代工車間，網(wǎng)易春風(fēng)的代工廠就是這種情形的極端體現(xiàn)。
社交平臺(tái)和社會(huì)化營銷的興起，為情趣品牌的打造創(chuàng)造了難得機(jī)遇，一定程度上擺脫廣告投放的限制，但對內(nèi)容創(chuàng)意和媒體運(yùn)營能力提出了更高的要求。杜蕾斯是微博讀圖時(shí)代的成功案例。但短視頻時(shí)代，需要新的思路和玩法。不管怎樣，一定要告別過往粗俗露骨的做法——因?yàn)樯鐣?huì)化平臺(tái)的受眾變了。
品牌塑造的基礎(chǔ)仍然是定位和差異化，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶。在下沉用戶和極致性價(jià)比訴求里打轉(zhuǎn)，不可能產(chǎn)生品牌。品牌創(chuàng)新的背后是產(chǎn)品升級和用戶升級。表面上是品牌營銷能力，實(shí)際上，比拼的是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品開發(fā)和資金實(shí)力。
4.男性保健是最佳切入口，延時(shí)噴劑是潛力“破圈”品類
不同于歐美，男性是中國情趣用品的主要用戶，支付能力最強(qiáng)，產(chǎn)品接納度高。雖然女性群體的滲透率逐漸提高，但觀念的原因，在可預(yù)見的未來，仍然只是市場的補(bǔ)充。前文提到，男性用戶最關(guān)心的是壯陽。這是最大的剛需。而延時(shí)噴劑是滿足該需求的最輕量、高頻、高粘性的產(chǎn)品。
寫在最后
由于行業(yè)增速放緩，渠道固化，競爭魚龍混雜，需要技術(shù)、產(chǎn)品、營銷全面發(fā)力，情趣行業(yè)注定是一個(gè)適合深耕細(xì)作、步步為營的行業(yè)，不適用于高舉高打、快速取勝，但未來十年一定能夠帶來超額回報(bào)。創(chuàng)業(yè)者要耐得住寂寞，靜待花開。
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責(zé)任編輯：陳順
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男性保健是最佳切入口，延時(shí)噴劑是潛力“破圈”品類
|作者：王志龍
前兩篇文章《當(dāng)我們談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗ㄉ希?/a>》，《當(dāng)我們談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗ㄖ校?/a>》介紹了情趣行業(yè)發(fā)展背景、行業(yè)困境、競爭格局和頭部公司的生存狀態(tài)�？傮w來說，行業(yè)空間沒有想象中大，門檻較低，競爭激烈，創(chuàng)業(yè)需慎重。
本篇力圖撥云見日，為行業(yè)內(nèi)公司提出破局建議。
前瞻與破局
提出破局策略之前，有必要把前兩篇的核心結(jié)論進(jìn)一步演繹歸納。
1. 高增長時(shí)代終結(jié)，步入中高個(gè)位數(shù)增長
過去10年是情趣用品的黃金時(shí)代。85-90后為代表的第三次（也是最后一次）人口高峰進(jìn)入青春期、婚戀期，他們屬于第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，享受了中國經(jīng)濟(jì)快速增長所創(chuàng)造的豐裕物質(zhì)生活，對于非生活必需品有更高的要求。
家庭小型化和普遍晚婚晚育，創(chuàng)造了更多的兩性私密空間和時(shí)間。加之電商的迅速崛起，以及新興情趣品類的擴(kuò)展，整個(gè)行業(yè)迎來井噴式增長。
不過，隨著85后人口高峰步入中年、行業(yè)品類臻于完善、電商觸達(dá)下沉市場，人口、品類和渠道的紅利，在過去5年基本釋放。同時(shí)，95后、00后逐漸步入婚戀和青春期，他們的觀念更為開放自我，愿意嘗鮮，對國產(chǎn)品牌有更高的接納度，但絕對人口規(guī)模較85-90后大幅下降。行業(yè)仍將迎來中高個(gè)位數(shù)增長，意味著每年5-10億的增量市場。
圖：中國三次人口高峰
2. 提高競爭門檻是行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的前提
情趣用品行業(yè)規(guī)模并不算小，但品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)不顯著，大部分企業(yè)掙扎生存，行業(yè)集中度很低。得益于渠道扁平化和壟斷優(yōu)勢，天貓京東等電商渠道獲取了行業(yè)大部分價(jià)值。
行業(yè)陷入囚徒困境的原因是進(jìn)入門檻太低，缺乏監(jiān)管，劣幣驅(qū)逐良幣。只有提升競爭門檻，讓誠實(shí)經(jīng)營的廠商獲益，才能逐步淘汰劣質(zhì)長尾廠商，進(jìn)而確保行業(yè)進(jìn)入長遠(yuǎn)發(fā)展的良性循環(huán)。長期看，提升門檻的工具只有技術(shù)、品牌和資金。
政府監(jiān)管政策不可預(yù)期。不過欣慰的看到，頭部企業(yè)已經(jīng)籌備成立行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行行業(yè)自律。
3. 打破小眾標(biāo)簽，進(jìn)入主流大眾市場，是行業(yè)二次革命和品牌塑造的關(guān)鍵
情趣用品仍然是小眾產(chǎn)品，大部分用戶屬于下沉市場的購買者，典型畫像是：年輕男性，經(jīng)濟(jì)收入低，教育程度低，居住在四至六線城鎮(zhèn)，娛樂活動(dòng)貧乏。該群體對功能和性價(jià)比最為敏感，對品牌和安全的訴求并不高。針對該群體的競爭，不可能產(chǎn)生情趣品牌，因?yàn)橛脩舨粫?huì)為高品質(zhì)支付溢價(jià)，低價(jià)、功能顯著才是用戶G點(diǎn)。
開拓更具購買力、對品質(zhì)更加敏感、具備產(chǎn)品認(rèn)知能力的用戶群體，完成市場和產(chǎn)品升級，才能塑造真正的品牌，也意味著情趣品牌必須覆蓋主流消費(fèi)群體。（從這個(gè)角度看，情趣用品是典型的自下而上逆向傳播的產(chǎn)品，而不是通常的自上而下）如果能夠完成該躍升，行業(yè)將迎來增長的第二春，市場規(guī)模躍上新臺(tái)階，成為媲美計(jì)生用品的大眾消費(fèi)品。
4. 開拓主流市場的核心是開發(fā)覆蓋大眾人群的新興品類
上篇提到，行業(yè)潛在規(guī)模=潛在用戶規(guī)模*行業(yè)滲透率*購買頻次*產(chǎn)品價(jià)格。潛在用戶規(guī)模與人口規(guī)模和年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)，既定時(shí)空內(nèi)無法改變。因此，行業(yè)滲透率是驅(qū)動(dòng)市場增長的關(guān)鍵。
滲透率可以進(jìn)一步分解為剛性滲透系數(shù)和情趣用品敏感系數(shù)。
前者指正常社會(huì)結(jié)構(gòu)中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體，該群體占比在同一代際之間是相對固定的；后者指受社會(huì)輿論、消費(fèi)渠道等因素影響對情趣用品有接納度的主流社會(huì)人群的比例，該系數(shù)在不同社會(huì)存在較大差異，是提高行業(yè)滲透率的關(guān)鍵。
該系數(shù)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是可觀察的——新代際群體進(jìn)入性生活活躍期、標(biāo)志性產(chǎn)品/品類誕生、渠道變革、媒體輿論接納度變化。由于與性重度相關(guān)的文娛作品不可能在中國公開傳播，電商滲透率已經(jīng)飽和，代際人口既定時(shí)空內(nèi)保持不變，因此，提高滲透率的關(guān)鍵是開發(fā)打破情趣用品小眾屬性的新興品類和標(biāo)志性產(chǎn)品。
關(guān)于品類的再思考
1. 關(guān)于市場教育和產(chǎn)品認(rèn)知
關(guān)于男性和女性對情趣用品的不同需求，熙墨實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人李熙墨的點(diǎn)評非常犀利：“男性的需求主要集中在生殖器官，女性則集中在大腦，需求是玩具和調(diào)情道具。”
有人調(diào)侃有三種產(chǎn)品是中國人的剛需：**、減肥和壯陽。上述兩條論斷，至少揭示了一個(gè)客觀事實(shí)：對于中國男性來說，以壯陽為目的的性保健產(chǎn)品是不需要市場教育的，是中國男人大腦潛意識(shí)里的剛需。因此，緊密圍繞性保健的男性情趣用品具備突破小眾標(biāo)簽，進(jìn)入大眾視野的需求基礎(chǔ)。
對女性而言，盡管近幾年情趣玩具增速很快，但難以稱之為剛需。對該品類的接納，需要漫長的用戶教育。不少業(yè)內(nèi)廠商關(guān)注的私處護(hù)理和產(chǎn)后修復(fù)需求，由于不像**和減肥的**一樣外顯化，歸根到底不是女性用戶的痛點(diǎn)，注定只能是小眾市場。
2. 關(guān)于品類屬性
情趣用品完全是基于用戶需求進(jìn)行定義，但產(chǎn)業(yè)屬性上，卻囊括了多個(gè)行業(yè)：情趣內(nèi)衣屬于服飾，避孕套屬于橡膠，倒模娃娃屬于硅膠，延時(shí)噴劑、潤滑劑屬于精細(xì)化工，振動(dòng)棒屬于可穿戴電子產(chǎn)品。100-200億的規(guī)模，4-5個(gè)品類，消費(fèi)屬性和供應(yīng)鏈迥異。
不同品類的認(rèn)知成本、使用頻率、復(fù)購率也完全不同，銷量和市場規(guī)模也差異較大。具體來說：
避孕套：認(rèn)知成本最低，供應(yīng)鏈簡單，高頻，低單價(jià)，復(fù)購率高，屬于快消品，因此規(guī)模最大，市場穩(wěn)定。
電動(dòng)玩具類：認(rèn)知成本高，供應(yīng)鏈長，相對耐用，個(gè)體差異大，復(fù)購率低，屬于耐用品，因此偏小眾，屬于非必需消費(fèi)品。
延時(shí)噴劑/潤滑劑：認(rèn)知成本低，供應(yīng)鏈簡單，高頻，復(fù)購率高，單價(jià)介乎中間，屬于快消品。
壯陽保健品：認(rèn)知成本低（認(rèn)知是相對的，剛需群體認(rèn)知成本低），供應(yīng)鏈簡單，單價(jià)高，毛利高，復(fù)購率低（因?yàn)槎酁橹巧潭惍a(chǎn)品），屬于非必需消費(fèi)品。
3. 大健康+泛護(hù)理才是行業(yè)終局
誕生以來，情趣用品一直困于小眾。為了爭奪有限的剛需用戶，不少廠商不惜觸及底限，短線思維，結(jié)果把行業(yè)做死，人人受損。要想跨越營銷和市場限制，鯉魚躍龍門，從情趣延伸至健康保健，是必然的選擇。后者市場更大，需求更多元，門檻也更高。
對情趣廠商來說，從性健康、性保健入手，進(jìn)而擴(kuò)展至洗護(hù)產(chǎn)品、仿制藥，是一條值得嘗試的道路，當(dāng)然也要在品牌和技術(shù)上進(jìn)行脫胎換骨的轉(zhuǎn)型。
這方面，美國DTC品牌Hims已經(jīng)樹立了成功榜樣。Hims最早定位男性保健護(hù)理，專注于用藥物解決男性羞羞問題——脫發(fā)、**、痤瘡，后來產(chǎn)品線延伸至延時(shí)噴劑、男性洗護(hù)用品，再后來推出女性健康品牌Hers，產(chǎn)品涵蓋性健康、皮膚護(hù)理和脫發(fā)治療。兩個(gè)品牌觸達(dá)的是千億級強(qiáng)需求市場。
建議
林林總總，絮絮叨叨，分析了行業(yè)的前世今生和困境問題，展望未來，前景依然看好。最后總結(jié)如下建議，供參考：
1.精準(zhǔn)定位，勇于跨界
一句話，爭做中國的Hims。不要僅僅盯住情趣行業(yè)的一畝三分地，跨品類甚至跨行業(yè)是必然選擇。如果動(dòng)作慢，就被別人反向跨界了——目前看這種可能性很大。據(jù)說小藍(lán)單車創(chuàng)始人也要做中國版Hims了 。
情趣品牌，要想破圈，打破自身污名，必須把自己定位于一種新潮的生活方式和生活態(tài)度，把品類擴(kuò)展至洗護(hù)、醫(yī)療健康。具體操作思路包括：
圍繞同類用戶做產(chǎn)品延伸和交叉銷售，提高客戶生命價(jià)值。比如針對女性用戶，從單一的電動(dòng)玩具延伸至衛(wèi)生巾，情趣內(nèi)衣，避孕驗(yàn)孕，婦科洗液，產(chǎn)后修復(fù)。比如針對男性用戶，**、脫發(fā)、失眠、痤瘡，可能是同一類群體的亞健康狀態(tài)的不同表現(xiàn)，可通過上線不同產(chǎn)品解決。
圍繞同一需求提供輕重搭配的多元解決方案。比如，從男性保健角度，微創(chuàng)手術(shù)+勃起障礙/**藥品+延時(shí)噴劑+補(bǔ)益食品+生殖護(hù)理，是一條認(rèn)知上從重度到輕度的互補(bǔ)產(chǎn)品線。
圍繞同一需求提供不同場景的解決方案。比如，圍繞性健康，用戶自我需求也不清楚（情形非常普遍），咨詢（性健康問答）+培訓(xùn)（線上線下課程）+產(chǎn)品（藥物及情趣產(chǎn)品銷售），就是一個(gè)高粘度、豐富且互補(bǔ)的解決方案。
2. 精選品類，“高頻+低頻”，“流量+利潤”
“高頻+低頻”是電商慣用的策略，同樣適用于情趣行業(yè)品銷合一的營銷策略。一方面，可以導(dǎo)流和交叉銷售，提高坪效和店鋪搜索排名，另一方面可通過計(jì)生類高頻產(chǎn)品的高調(diào)營銷（不受廣告法限制），帶來品牌曝光，打造商譽(yù)。
通常的做法是，首選用戶認(rèn)知成本低、接納度高，消費(fèi)頻率高，但單價(jià)低的品類，進(jìn)而帶動(dòng)認(rèn)知成本高、消費(fèi)低頻、單價(jià)高、毛利高的品類曝光。比如，計(jì)生用品/衛(wèi)生用品+電動(dòng)玩具；延時(shí)噴劑+壯陽保健品。計(jì)生用品/衛(wèi)生用品雖然毛利低甚至無盈利，但卻是起步階段電商導(dǎo)流的重要品類。
“流量+利潤”，是“高頻+低頻”策略的進(jìn)一步升華。同一品類中，設(shè)置流量產(chǎn)品，主打極致性價(jià)比，封鎖競爭對手低端價(jià)格檔位，所謂“爆款策略”；同時(shí)設(shè)置利潤產(chǎn)品，適當(dāng)差異化，占據(jù)中高端價(jià)格檔位，捕獲愿意為高品質(zhì)付費(fèi)的用戶。當(dāng)然，廠商還可以進(jìn)一步設(shè)置高端的品牌產(chǎn)品，主要起品牌展示和價(jià)格定位作用。
3. 品牌營銷能力決定突圍能力
線上流量壟斷和渠道扁平化背景下，廠商只有打造品牌才能生存，否則就是電商平臺(tái)的代工車間，網(wǎng)易春風(fēng)的代工廠就是這種情形的極端體現(xiàn)。
社交平臺(tái)和社會(huì)化營銷的興起，為情趣品牌的打造創(chuàng)造了難得機(jī)遇，一定程度上擺脫廣告投放的限制，但對內(nèi)容創(chuàng)意和媒體運(yùn)營能力提出了更高的要求。杜蕾斯是微博讀圖時(shí)代的成功案例。但短視頻時(shí)代，需要新的思路和玩法。不管怎樣，一定要告別過往粗俗露骨的做法——因?yàn)樯鐣?huì)化平臺(tái)的受眾變了。
品牌塑造的基礎(chǔ)仍然是定位和差異化，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶。在下沉用戶和極致性價(jià)比訴求里打轉(zhuǎn)，不可能產(chǎn)生品牌。品牌創(chuàng)新的背后是產(chǎn)品升級和用戶升級。表面上是品牌營銷能力，實(shí)際上，比拼的是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品開發(fā)和資金實(shí)力。
4.男性保健是最佳切入口，延時(shí)噴劑是潛力“破圈”品類
不同于歐美，男性是中國情趣用品的主要用戶，支付能力最強(qiáng)，產(chǎn)品接納度高。雖然女性群體的滲透率逐漸提高，但觀念的原因，在可預(yù)見的未來，仍然只是市場的補(bǔ)充。前文提到，男性用戶最關(guān)心的是壯陽。這是最大的剛需。而延時(shí)噴劑是滿足該需求的最輕量、高頻、高粘性的產(chǎn)品。
寫在最后
由于行業(yè)增速放緩，渠道固化，競爭魚龍混雜，需要技術(shù)、產(chǎn)品、營銷全面發(fā)力，情趣行業(yè)注定是一個(gè)適合深耕細(xì)作、步步為營的行業(yè)，不適用于高舉高打、快速取勝，但未來十年一定能夠帶來超額回報(bào)。創(chuàng)業(yè)者要耐得住寂寞，靜待花開。
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