與兩性有關的產(chǎn)品，有各種不同的稱謂：計生用品——帶著幾分冷色調的以國家意志控制人口增長的烙印；成人用品——回歸到了理性看待成人玩具的中性色彩；情趣用品——則增添了幾分暖色調的文藝氣息。這種稱謂變化的背后，折射出整個國家對于兩性觀念潛移默化的轉變過程。這個稱謂，到了公眾公司的信息披露中，又變成了更加學術化的“生殖健康用品”。

　　中國情趣用品產(chǎn)業(yè)的開放，嚴格來說只有十幾年的時間。愛侶健康股轉書披露的信息顯示，1986年公安部還曾出臺相關文件，將生產(chǎn)、銷售性有關物品的行為視為犯罪，且進行嚴厲打擊。1995年，國家政策對性用品才從嚴格禁止到規(guī)范發(fā)展，但當時主要還是生產(chǎn)相關產(chǎn)品出口海外。直到2003年，情趣產(chǎn)品的生產(chǎn)才取消前置審批。

　　產(chǎn)業(yè)被壓抑的背后，卻是無法抵擋的市場需求的急速膨脹。

　　當前中國社會，兩性觀念已經(jīng)是相當開放了。且不說互聯(lián)網(wǎng)充斥著滿是性暗示的圖片與標題，每天的娛樂新聞版，總有幾條和出軌、一夜情、小三等有關的狗血劇情；全民替寶寶站臺這件事近在眼前，輿論炸爆天；貪官用excel管理上百個情婦的報道還歷歷在目；曾經(jīng)的東方性都某莞的產(chǎn)業(yè)之發(fā)達，一度成為輝煌神話；納斯達克某中國上市公司的主打APP被戲稱為網(wǎng)絡約炮神器……這在一度談性色變的中國，可謂30年間滄桑巨變。

　　可以相佐證的數(shù)據(jù)是，中國人民大學性學研究所的調查報告顯示，中國大學生的性行為發(fā)生率，1991年北京一地的數(shù)據(jù)是10.7%，1995年同為北京的數(shù)據(jù)是9.4%，1997年全國的數(shù)據(jù)是10.1%。這組數(shù)據(jù)顯示，上世紀90年代中國大學生的性開放程度基本持平，相當于每10個大學生有1個人有性經(jīng)歷。

　　跨過21世紀的門檻，相關指標在急速躥升。同樣是中國人民大學性學研究所的調查數(shù)據(jù)：2001年，大學生性行為發(fā)生率增加到16.9%；2006年又提高至32%(其中，男生為36.6%，女生為26.8%)，10年間比例增長了2倍都不止。(這個調查沒有后續(xù)數(shù)據(jù)了，今天的比例應該更高).

　　除了年輕人觀念的逐漸解放，社會的主流人群也已充分認識到性的應有價值。有調查顯示，認為性比較重要和非常重要的國民已經(jīng)占到75.4%；在男人中高達82.9%，在女人中也有68.5%。從年齡來看，在18-29歲的群體中占了81.7%，在40-49歲的群體仍然占了73.4%，即使在50-61歲的群體中也有一半(50.3%).

　　對性的重要性的認知，與人的社會地位呈現(xiàn)出正相關關系：從文化程度來看，初中及以下的人中只有56.9%，而本科學歷的人達到89.2%；從二元分布來看，在農村勞動者中只有65.3%，在城市白領中則達到79.5%；從收入水平來看，低收入者為68.3%，而收入較高和最高的人則達82.4%。

　　由此可見，無論是高校的大規(guī)模擴招，還是國家的城市化進程，都在推動著情趣用品產(chǎn)業(yè)的市場需求空間。

　　易觀智庫發(fā)布的調查報告顯示，2014年，中國生殖健康用品B2C市場的交易規(guī)模已達到33.8億元，同比增長73.6%，3年內還將保持58%左右的復合增長率。但這個數(shù)據(jù)似乎并不包含歸屬于C2C的規(guī)模龐大的淘寶賣家。另外還有無法精確統(tǒng)計銷售規(guī)模的線下成人用品店，以及藥店與超市出售的安全套。

　　社會與經(jīng)濟的進一步發(fā)展，必定會帶動情趣用品市場的熱火，比如淘寶網(wǎng)上情趣用品購買力最強的六大地區(qū)為：廣東、江蘇、浙江、山東、北京和上海。也就是說，經(jīng)濟發(fā)達、觀念開放的地區(qū)購買力更強。

　　越來越多的情侶意識到，性�？赡懿粌H僅依賴于彼此的感情，“如果你不能滿足我，找到一種滿足我的健康方式，也是一種愛”，LELO曾做過調查，83%的情侶表示使用情趣用品有助于增進感情，57%的情侶表示使用情侶按摩器后愉悅度成倍增加。

　　在情趣用品的消費上，女性和年輕人更為主動。根據(jù)百分點2015年的調查，網(wǎng)購情趣用品的購買者平均年齡為33歲，其中，80后是主力軍，占總體的56.5%，90后位居第二位，占總體的13.5%(圖1)；已婚人群占比高達72%；上海用戶中女性占比高達62%。春水堂CEO藺德剛也曾透露，春水堂用戶中男性消費者占65%，但購買的產(chǎn)品卻有80%用于女性，這說明女性消費者才是情趣行業(yè)的主力。

　　這大概也反映了年輕一代的性觀念開放程度。

　　資本頗為看好情趣用品行業(yè)

　　情趣電商的行情真是好！馬佳佳因泡否科技一炮而紅，大象避孕套植入電影《港囧》火了一把。85后黃天財創(chuàng)辦他趣，并把“情趣用品是高品質生活必需品”的理念推而廣之。

　　事實上，VC/PE對情趣用品行業(yè)也頗為看好。2012愛侶健康率先在行業(yè)內引入風險資本投資，引進包括深圳創(chuàng)新投資、杭州聯(lián)創(chuàng)和浙商創(chuàng)投等知名創(chuàng)投。目前奔向新三板的四家情趣用品公司皆獲得了不同機構投資人金額不等的投資。其中，愛侶健康的投資人最多，合計投資高達3.2億元，春水堂次之，投資人的總投資為8000萬元，而投資人對他趣和桃花塢的投資則僅有2850萬元及1300萬元(表1).

　　毛利高達40%，媲美房地產(chǎn)，如此暴利的行業(yè)卻為何不盈利?

　　不過這些金額都是機構投資人的投資，部分自然人投資人并未計算在內。此外，投資人的投資總額并不代表企業(yè)的融資總額，因為部分投資人出資獲得的股權是由創(chuàng)始人轉讓股份套現(xiàn)。

　　成立于2012年的他趣，2014年8月第一輪融資估值1.5億元，2015年6月第二輪估值3.5億元，投資方包括達晨創(chuàng)投，達晨知名合伙人肖冰亦以個人身份跟投。由于其并未盈利，投資方與創(chuàng)始人之間約定的對賭條款中，估值標準為1倍市銷率。

　　在行業(yè)內已耕耘10多年的春水堂，獲得了同創(chuàng)偉業(yè)等創(chuàng)投的投資，其最早扛起了“性愉悅”的大旗，并將產(chǎn)品側重于女性用品。對于男人來說，廉價性服務的存在，讓他們有了婚姻之外另一個出口。而觀念相對保守的中國女人，正在開始有意識地選擇工具，讓自己愉悅。

　　四大情趣用品商，高毛利率卻虧損

　　新三板的四家家情趣產(chǎn)品公司中，愛侶健康以生產(chǎn)貼牌及自有品牌健慰器為主，產(chǎn)品主要出口海外；他趣、春水堂和桃花塢都主打情趣產(chǎn)品垂直電商概念，主營業(yè)務分別為避孕套、男女情趣玩具和情趣內衣的銷售。這些公司的毛利高達40%以上，這種高毛利率可以與房地產(chǎn)業(yè)相媲美，怎么看都是一個躺著賺錢的行業(yè)。

　　比如，春水堂招股書披露，2015年其代理品牌毛利率為37.12%，自有品牌毛利率高達55.03%；其中生殖健康類產(chǎn)品比計生類產(chǎn)品的毛利率高，自主研發(fā)的生殖健康產(chǎn)品毛利達57.97%，代理的計生產(chǎn)品毛利率18.45%。舉例來說，春水堂代理杜蕾斯的毛利率遠遠低于自主研發(fā)的情趣用品。

　　品牌代理，不僅會被品牌商抽走大比例的利潤，也會被天貓、京東、亞馬遜等綜合型電商搶走流量，同時淘寶有5萬多家情趣用品店鋪分流消費者。于是，情趣電商要從外國品牌中分蛋糕，就要兩手同時抓，一手研發(fā)高毛利的自主品牌建立好口碑，一手下血本推廣營銷刷出知名度。

　　然而，即便擁有高毛利率，兩手抓的情趣電商卻并沒有賺到錢！

　　四家情趣電商的財務數(shù)據(jù)顯示，除了桃花塢2015年凈利潤60萬元外，另外三家均錄得不同程度虧損，且三家虧損成因各有差異(表2).

　　其中，虧損最嚴重的愛侶健康，2015年虧損7300萬元，是2014年虧損額的2.5倍。愛侶健康2015年收入1.01億元，較2014年減少2495萬元，而營業(yè)成本卻較上年度增加了2362萬元，其中銷售費用增加1065萬元。

　　此外，其2015年的資產(chǎn)減值損失較2014年增加了3140萬元。造成資產(chǎn)減值損失增加的主要原因是存貨跌價損失，即2015年自主研發(fā)的電臀系列新產(chǎn)品滯銷的損失。主要做國外品牌代工且產(chǎn)品90%銷往國外的愛侶健康，從收購美國TopcoSales公司并轉型做自有品牌開始，未來新研發(fā)的產(chǎn)品能否被市場接受仍是未知數(shù)。

　　與愛侶健康因自主研發(fā)產(chǎn)品遭遇市場挫敗導致虧損不同，春水堂股轉書披露其連續(xù)虧損的原因是，市場拓展階段的品牌推廣、廣告投放、平臺運營、人才引進等巨額投入。財務數(shù)據(jù)顯示，春水堂2014年、2015年期間費用(前述市場營銷等費用)逼近或超出營業(yè)收入，占營業(yè)收入的比例高達88%、104%，2016年前兩個月該比例更高達106%。

　　他趣的虧損主因則是持續(xù)增加的銷售費用和管理費用。2013-2015年銷售費用分別為67萬元、1082萬元、2492萬元，占當年營業(yè)收入的297%、44%、42%；管理費用分別為43萬元、338萬元、1183萬元，增長686%、250%。已經(jīng)吸納了2000多萬用戶，著力打造情趣社區(qū)的他趣，未來銷售費用和管理費用可能仍會持續(xù)增長。

　　毛利率、凈利潤的數(shù)據(jù)告訴我們：情趣用品看似很賺錢，但是國內情趣電商卻很難賺到錢。

　　性教育匱乏下的觀念束縛

　　毋庸置疑的是，中國社會的整體性意識在大幅覺醒，性文化也已登堂入室，不再是“骯臟與惡心”的形象。BUT，在這個領域顯然還存在種種匪夷所思之事，或是導致中國情趣用品產(chǎn)業(yè)裹足不前的重要原因。我們來看三個數(shù)據(jù)。

　　第一個數(shù)據(jù)是關于每年人工流產(chǎn)的數(shù)字。國家人口計生委科學技術研究所2013年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：中國每年人工流產(chǎn)多達1300萬人次。這是什么概念？中國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示全國有6.52億名女性，其中15-49周歲女性共有3.53億人。平均27個育齡女性就有1人做過人工流產(chǎn)！��！而且這一統(tǒng)計還并不包括私自墮胎或在不正規(guī)場所墮胎的數(shù)據(jù)。

　　性教育的缺乏無疑是導致人流數(shù)量高居不下的重要原因，連正確的避孕知識都還未普及的地方，又如何談得上情趣用品使用呢。當然，這也從另一個角度預示著巨大市場空間的待開發(fā)。

　　第二個是關于有償性服務的數(shù)據(jù)。中國人民大學性學研究所的調查數(shù)據(jù)顯示：2006年，全國成年男性(18-61歲)總人口中，有6.9%的人有過有償性服務的經(jīng)歷。其中：城市男性=9.2%；省會與直轄市的男性=11.9%；城市男性中30-39歲的人=15.7%；城市男性中收入最高的5%的人=21.9%；各類男性企業(yè)家=29.8%。各種有償身體服務供給的豐富，則意味著男性更少有動力去選擇飛機杯、充氣娃娃。

　　第三個是關于女性性福指數(shù)的數(shù)據(jù)。當城市里15.7%的30-39歲男人購買過有償性服務的時候，女性群體也有一個幾乎同樣的百分比數(shù)據(jù)——每次都能感受到高潮的女性占比為15%(2015年)，這個數(shù)字同樣來自中國人民大學性學研究所。盡管這個比例看起來有點可憐，但相對2000年時僅僅5%的比例，已經(jīng)值得舉杯慶賀了。

　　數(shù)據(jù)來源：中國人民大學性學研究所

　　這組數(shù)據(jù)的背后，意味著2/3的女性夫妻生活質量乏善可陳。而且，另有調查數(shù)據(jù)顯示，中國夫妻，有一半幾乎不會彼此交流性感受。這說明即便是親密如夫妻，視性為羞于啟齒之事的，依然占不小比例。所以就更不敢想象，這個群體會很坦然地看待與使用避孕用具之外的情趣用品了。

　　低端代工思維的桎梏

　　目前，三家新三板情趣用品公司都處于虧損狀態(tài)，除了整個社會的性觀念有關的原因之外，自身的原因也多多。

　　淘寶有50810家情趣用品店鋪，2016年上半年情趣用品銷售額17.75億元。如果加上天貓、京東、亞馬遜等綜合電商和春水堂、他趣等垂直電商，以及全國各地大大小小成人用品店鋪和售賣情趣用品的藥店，上半年情趣用品銷售額在50億元左右。而淘寶上銷量排前五的情趣店鋪售賣的情趣用品，大部分價格在5元-50左右之間，超過100元的商品占比不足10%。這些銷量大價格低廉的情趣用品產(chǎn)自哪里？

　　中國是全世界最大的情趣用品制造國，以愛侶健康為代表的情趣用品制造廠商，均從做情趣用品代工起步。溫州、東莞、珠海、深圳等地的工業(yè)園里，生產(chǎn)能力一流的代工廠不少，全球知名的情趣用品都在這些廠家生產(chǎn)出來，這些代工廠里的流水線與富士康的流水線沒有什么不同。這里每天重復著枯燥單調的零件生產(chǎn)、組裝，進廠時害羞的女孩也終會變成安靜的生產(chǎn)女工。

　　生產(chǎn)能力不足以做品牌代工的小廠商，產(chǎn)出的大多數(shù)是滿足國內市場的低端產(chǎn)品，其設計粗糙、顏色夸張、材質低劣，這些產(chǎn)品通過批發(fā)市場最終流向各地的零售店鋪，實際與普通的塑料玩具也沒什么分別。高毛利是支撐這個市場保持活躍的根本，生產(chǎn)銷售鏈條層層分利，也導致了情趣用品粗制濫造、假冒偽劣難以禁絕。

　　不是國內市場的產(chǎn)品一定是低端產(chǎn)品，而是高端產(chǎn)品銷量有限。一方面與國人性觀念開放程度相關，用情趣用品取悅自己的群體還很小，另一方面，淘寶上看得見摸不著、產(chǎn)品同質化競相壓價的經(jīng)營策略，將高端產(chǎn)品排擠出市場。好的情趣用精致小巧為取悅人類而生，差的情趣用品各種粗鄙丑陋為席卷**而來。

　　愛侶健康收購topcosales后于2015年推出TweskingButt電臀產(chǎn)品，研發(fā)階段經(jīng)歷無數(shù)次的仿真模擬測試，極為接近人體特征，比如，自動升溫至37度、觸摸有彈性、內嵌40多種舞動模式和夾吸震顫功能、可上傳視頻內容，且贈送3DVR眼鏡，細節(jié)設計可謂貼心�？蛇@樣一款產(chǎn)品，因為質量問題而嚴重滯銷。將收購的品牌直接轉化成市場競爭力，并非易事。

　　除了設計、研發(fā)能力落后，行業(yè)缺乏長久積累的實驗數(shù)據(jù)、改進記錄和用戶反饋數(shù)據(jù)，缺乏在細分環(huán)節(jié)深耕細作的積累，都是情趣行業(yè)打造品牌的桎梏。

　　概念、創(chuàng)意、黑科技包裝下的國際情趣產(chǎn)業(yè)

　　目前情趣產(chǎn)品的價值鏈還集中在高端品牌制造商手中，如杜蕾斯、偉哥、LELO，核心技術及高超品牌建設能力是關鍵，作為貼牌生產(chǎn)商的愛侶健康去年營收1億元，雖正在醞釀技術試圖突破，但尚不具備挑戰(zhàn)世界品牌的能力。

　　擁有國際知名度的情趣用品品牌，在產(chǎn)品功能上都有其特質。舉例來說，F(xiàn)unfactory產(chǎn)品設計講究符合人體工學，DocJohnson深耕倒模領域，CEN的震動棒以材質優(yōu)良著稱，Genmu專做飛機杯。

　　在滿足實用性之外，國際一線情趣用品品牌對產(chǎn)品美感的追求也是不遺余力。沒有多少女人希望拆開包裹跳出的一個仿真模具，而是希望從設計到材質都已經(jīng)“藝術品化”，即使擺在書架，外人也難以第一眼分辨出真實用途。2012年，瑞典品牌LELO開發(fā)的一款名為TIANI女用情趣用品，甚至拿下了當年的國際頂尖設計大獎紅點至尊獎。

　　要想在這一行業(yè)里出人頭地，全球的性趣產(chǎn)品運營高手們拼概念，拼創(chuàng)意，還要拼黑科技。所謂概念，如在日本，龐大的AV產(chǎn)業(yè)鏈上，一種附屬產(chǎn)業(yè)就包括以指定女優(yōu)的真實構造進行倒模制作的定制版美臀；所謂創(chuàng)意，如美國一家高端定制情趣娃娃的公司RealDoll，最近也從漢森機器人公司聘請一支專業(yè)技術團隊來為性愛人偶研發(fā)人工智能系統(tǒng)，不久的將來，情趣機器人將會誕生；所謂黑科技，是將VR技術引入情趣產(chǎn)業(yè)，東京奧運會的8分鐘宣傳片震撼到你了嗎？想象下VR+SEX會是何等效果！2016年，日本已經(jīng)舉辦了全球首個VR/AR成人展，有評論認為VR+SEX視頻才是VR行業(yè)落地的最佳載體。